2025年3月3日刊| 总第3894期

春节刚过，万物等待春风。

就文娱市场而言，一边，电影市场正在创造奇迹；另一边，剧集市场在这个春天也有两大鲜明趋势。

一是大剧的跨媒介协同逐渐成为必需。甫一开年，在腾讯视频、CCTV-1播出的《驻站》凭借3.381%的CVB平均收视率，一举登顶央一史冠。没想到位置还没坐热乎，紧随其后播出的《六姊妹》就刷新了CVB的单日收视率纪录，将竞争标准提高到了5%，尽管全剧的平均收视率还未公布，但成为新王应该问题不大。

二是在年初这样一个涵盖了返乡、过年、返工等场景的档期中，全民向作品和垂类剧集不需要彼此替代，也无需竞争，而是同时并行播出，最大限度地吸走注意力。年轻人在客厅陪爸妈看完《六姊妹》，不影响他们回到卧室后再看两集《余烬之上》。

重要的是，在子女的带动下，“银发群体”正争先恐后地涌向视频平台。

如今，视频平台早已从彼此争斗转为了与其他文娱产品争夺用户及用户时间，要在摸索新道路的过程中投入大量精力。但透过国剧开年成绩，尤其是腾讯视频的内容排播成果，我们基本可以确定，腾讯视频已经在新一轮转向中，重新在内容战略和打法上完成了自我确认和拓清。

简单来说，策略可总结为三点：

一是通过头部剧激活集体情绪，引发情感共鸣，打开市场增量空间；二是垂类剧覆盖趣缘群体，增加用户粘性；三是通过有效的内容品控，保障前两者为平台带来正向收益。

头部剧激活大盘，求得最大公约数

如果将腾讯视频的内容策略形容为组合拳，那么头部内容就是那只捏拢的拳头，打出去就要取得经济效益和社会效益的高位交汇。

比如腾讯视频2025年首个爆款俱乐部成员《大奉打更人》，剧版在腾讯视频和CCTV-8开播后，酷云收视峰值达1.2706%，28天位居傍晚时段全部频道电视剧收视率第一，在腾讯视频开播当日热度破26000进入爱看俱乐部，热播期热度值突破30000，进入爆款俱乐部。招商方面，以4311s的总时长拿下自有广告数统计以来的总时长冠军，堪称一位难求。

再比如刷新CVB单日收视率纪录的《六姊妹》，打的是春节限定的温情牌。原著取材自作者伊北在淮南的真实生活体验，怀旧而灵动。剧集用最直观的视觉、味觉和触觉，还原了安徽淮南上世纪60年代以来的社会和生活图景，让用户在奔忙一年后能在返乡围坐看剧时，和家人一同洗去征尘，整理内心。

《六姊妹》在电视端的表现更是现象级的，在酷云的统计中破全维度纪录，成为酷云近三年单日平均收视冠军、单集平均收视冠军、实时收视唯一破5剧集；在索福瑞CSM的统计中刷新CCTV-1黄金时间电视剧近十年最高纪录。

但它并不“仅电视观众可见”，而是腾讯视频站内热度最快破28000的年代剧，最高达29374，并在全网揽获了1400多个热搜。

可以说，在史上最强电影春节档和异军突起的微短剧春节档两面夹击下，腾讯视频以《大奉打更人》和《六姊妹》激活了剧集大盘，守住了用户基本盘。

在经济效益之外，《大奉打更人》中小人物对为人底线的坚守，对正义的呼唤，对公平的呐喊，都深深感染着观众；《六姊妹》里平民家庭的生活点滴、家庭情感以及浓浓的中国式家族文化传承，都在静水流深中缓解了我们对现实的焦虑。

它们传递出一个信号，长剧集还远远未失去舞台，有表达的作品仍是今日社会、文化以及人们精神世界中一支重要的解压剂。

重要的是，在长剧集观众流失的主流论调下，腾讯视频证明，做好头部剧，不仅能召回观众，还能进一步探索增量空间。

《大奉打更人》将网文的深度用户转化为了视频用户，它在男频领域的长尾效应绝对不容小觑，完结多时依然在腾讯视频站内的男频榜上名列前茅；《六姊妹》则提供了一种剧集行业对接“银发经济”风口的最佳姿势——老年人到长视频平台了，由年轻人陪着一起追剧。

多元化内容覆盖全场景，总有一款适合你

穿越头部内容制造的流量高原后，我们还能看到由垂类内容构筑的多彩星光。它是腾讯视频排播组合拳中的另外一只手，并不捏拢，但张开的五指更显灵动，打出的每个响指都能收到回音。

比如，体量不大、但老少皆宜的喜剧，以成长为主题、讲述少年困惑的青春剧，还有令人毛骨悚然、诡异猎奇的悬疑剧。

每一赛道都有着相对固定的受众，也都有小体量造就破圈奇迹的潜力。平台和观众对它们的基本要求是，即便无法成为现象级作品，起码也得在固有的受众群中产生一定的影响力。

腾讯视频年初播出的《鹊刀门传奇2》《致1999年的自己》《树下有片红房子》《余烬之上》均属此列。

《鹊刀门传奇2》是喜剧赛道里的翘楚，它用紧跟甚至预言时事的创作特点，用两季容量完成了“世界就是一个巨大的鹊刀门”的创作构想，并在春节客厅追剧的氛围下，某种程度上发挥了“社交话题发起者”的功能，老家很少看剧的小伙伴就因为这一部剧开通了会员。这个IP的价值在于，观众格外需要它所带来的“陪伴感”。

《致1999年的自己》和《树下有片红房子》都是青春剧赛道中的黑马。《致1999年的自己》是写给过去的一封情书，用怀旧密码撬开观众的记忆阀门，对接着当下年轻受众渴望摆脱焦虑、追求未来确定感的集体情绪。《树下有片红房子》则是反话题创作，用平淡琐碎却真实入微的生活细节，回溯我们转瞬即逝的整个青春。

《余烬之上》既有新奇设定和元素融合的尝试，又用细节揭示了那些容易被人忽视的女性生存困境。

虽所属赛道不同，但这几部剧一定程度上体现了腾讯视频在垂类内容上的价值追求：一是要尊重用户需求，找到与观众同频共振的情感连接；二是在满足第一点的基础上，为创作者“松绑”，既鼓励创新，做引领者，也支持他们发挥成熟技艺，用经典叙事赢得观众肯定，不至于因为创新焦虑而导致剧作变形。

因此，虽然垂类内容难以在竞争激烈的线上文娱市场中抢占大体量份额，但只要平台能做到以内容为本，敏锐捕捉在趣缘群体中流淌的微妙情绪，发掘用心做剧的主创团队，那么垂类内容就会与头部内容形成相互参照、相互补充甚至相互引领的良好态势，它同样能为平台、为整个剧集行业赢得美誉度。

合作取代竞争，双轨协同赢得未来

当我们拆解完腾讯视频开年以来的内容组合拳，会发现腾讯视频正在引领行业追求一种“整体的胜利”。

一部大剧的播出，要通过视频平台和电视台的通力合作，才能发挥最大效能。

一个平台的竞争力，要通过头部内容和优质垂类内容的同时并行，才得以彰显。

一个行业的未来，靠的不仅是少数现象级爆款，更要靠无数精品内容的托举。

正如腾讯视频在开年第一会上那句“好内容引领用户回归，坏内容破坏行业”的判断，长剧集行业目前在出产好剧的同时，更要尽可能地规避劣质产品，由此才能重建观众对长剧集的信心。事实上，这也正是腾讯视频组合拳行之有效的民意基础。

从近期国产剧集的豆瓣评分可以看出，这种组合拳策略已初有成效。《鹊刀门传奇2》8.0分，《树下有片红房子》7.8分，《致1999年的自己》7.7分，《余烬之上》7.0分......