春晚是一代代人的集体回忆。

从“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机”、“眼睛一闭一睁这辈子就过去了”等等家喻户晓的名梗，到赵雅芝叶童《新白娘子传奇》的回忆杀，机器人穿棉袄的赛博扭秧歌，春晚总能通过一段段文娱记忆，提供强势的共同话题。

而话题，正是品牌们苦苦追寻的用户注意力最大公约数。

为了挖掘春晚这座“话题金矿”，今年淘宝、小红书、哔哩哔哩等品牌先后亮相，以主持人播报、红包雨、舞台道具冠名、观众席展示等方式与全国观众见面，也让今年春晚营销呈现出3多趋势：赞助商数量多，合作形式多、超前科技多。

其中，讨论度最强的商家，莫过于阿里巴巴时隔7年再次回到春晚舞台中心。

作为春晚独家电商互动平台，这场营销争夺战中，淘宝喊出“春节上淘宝，许愿分25亿红包”口号，以“淘个好彩头”为传播主张，以“许心愿”“好彩头”“领红包”等社会情绪出发为传播切入点，与年轻一代一起定制“新年俗”、“春晚新记忆”，也为营销界带来了春晚营销的新范例。

时间记忆

陪伴不只 除夕一晚

春晚全程，淘小宝一直都在

春晚营销的战场，从来不只春晚当天，从官宣那刻开始，各家品牌便开始蓄势待发。今年，淘宝不同于此前过往较重的物料宣发，而是选择让吉祥物“淘小宝”打头阵，让人有些意外之喜。

圈内人都懂，一张春晚“入场券”无疑是“升咖”“晋升顶流IP”的绝佳机遇，而淘宝的吉祥物IP自然不能错过。自官宣合作以来，淘宝的官方平台便以“淘小宝”为主线，紧密围绕春晚筹备展开路透宣传。

在预热阶段，淘宝先是高调去蓝V评论区、外国人评论区高调宣布自己即将登上春晚，如在阿里巴巴1688评论区凡尔赛留言：“上春晚这件事确实没必要天天提，再提10天就不提”；1688也被刺激到了，随即下场回怼“有0人问你”......网友笑倒一片。一通玩梗整活后，成功勾起网友吃瓜心理，大家你一言我一语调侃，氛围浓厚。

在官方账号，淘小宝围绕要上春晚这件大事，上演了一部《春晚等升咖筹备日记》，玩儿起了“抽象”，如：坐着三轮去彩排、直播试妆show、推着购物车上街头宣传“将登春晚”被路人偶遇，还在小红书上得到路人扩散。

到了春晚当天，淘小宝更是发挥“大蹭特蹭、应蹭则蹭”的宗旨，不仅亮相春晚喜剧歌曲《妥妥的》，还在官博实时“直播”自己的心路历程，贡献了许多搞笑非常的段子和梗，和大家玩在一起、乐在一起。

让品牌IP披上一层“抽象”画风，是这一年来能在淘宝IP运营上窥探一二的趋势，而这种“抽象”，正是当下年轻人的独特语言。它模糊了传统与新潮、严肃与玩梗的边界，让大家感觉到因为站在他们面前的不是冷冰冰的品牌，而是背后一个个性格鲜明、具象化的个体。

淘宝主动迎合这种文化氛围，让这场传统的春节仪式，在年轻人的视角下焕发出新的表达可能，如淘宝为自己的吉祥物赋予了“重要的任务”，带大家近距离感受到春晚筹备的长线过程，通过线上、线下许多的趣味整活内容，让淘小宝“上春晚成功升咖”的形象变得更加生动。

空间记忆

春晚不只在屏幕

创意互动在春节的每一处

作为今年春晚的独家电商互动平台，淘宝在和春晚第四次合作的过程中，也展现新的沟通逻辑与互动模式。

2025年蛇年春晚，淘宝推出了“许愿+云参演证”互动活动，在手机淘宝上搜索「淘个好彩头」便可直达许愿页面，之后便可生成春晚云参演证。

这个环节有意思的地方在于，淘宝通过将一张虚拟的“春晚云参演证”，把春晚“镜头”交回给了用户手里。

用户用AI生成自己专属的春晚定妆照，就能体验春晚上的主持人、魔术师、杂技演员、舞蹈演员、武术演员、相声演员、戏曲演员等等多个角色，再加上每个人匹配的造型实在太多，仿佛免费体验了一套新年写真，引起了一股在朋友圈、聊天群、微博、小红书晒出AI参演证的热潮。

在春晚节目的植入上，淘宝也另辟蹊径，颇有“心机”地预埋了一个惊喜彩蛋，那就是带着网友登上了春晚《如意》节目的舞台，还在舞台上放飞网友们的新年心愿！不少网友大呼“真的参与上了春晚这个大项目耶”。

此次互动形式创新的背后，是淘宝沟通逻辑的转变：从品牌思维转向用户思维，真正走进年轻人的文化场域。

在这个生成逻辑下，春晚不再遥不可及，而是可以互动、可以共创的存在；而淘宝主动融入到用户的日常生活中，也进一步刷新品牌的想象力和人情味，为“年味”的延续与再造提供了新的可能性。

让观众成为春晚主角，也激发了网友得参与热情。除夕夜总台春晚主持人宣布，全球华人在淘宝上许愿达7.2亿次。其中，“国泰民安”相关心愿被许下5000万次......本届春晚，也成为参与度、讨论度最广的一届。

除了新互动机制外，淘宝还创新了春节“送年礼”“买同款”的消费路径。过往历届春晚中，晚会的长尾效应一直在影响且塑造者消费市场格局，如刘晓庆的“晓庆衫”、牛莉的粉色大衣、张小斐的孔雀蓝外套，都曾靠着数以亿计的国民流量被迅速带火。作为首届非遗春晚，带货能力依然强劲，赛博机器人、王菲“虾片”耳环等迅速出圈。

淘宝巧妙地将“淘个好彩头”的概念与淘春晚同款挂钩，在春晚播出之际，另一条营销线紧紧围绕“春晚同款”展开，为大家分享了许多春晚“爆品”。在这个过程中，我们能看到一条用户从购买前的消费决策，再到购买后的口碑沉淀的清晰链路。

总体来看，淘宝的思路不单纯是把春晚的“流量池”引向自己，而是通过新沟通逻辑、新互动模式、新消费路径将春晚和淘宝两个流量池打通，也为春晚舞台上的品牌争取更多生意增长的空间，而这种以用户为先的认知也会反哺自己。

内容记忆

淘宝在春晚的角色

是造梦者，亦是圆梦人

从1983~2025年，春节联欢晚会早已过了不惑之年。在这个注意力稀缺的时代，春晚以其无可替代的国民性持续释放商业势能。

而央视春晚的台前较量，已成为幕后商业力量博弈的一种“镜像”。42年登台央视春晚的企业串联起来，甚至在一定程度上代表了中国的商业图景和时代变迁。

从最初开启了春晚赞助之路的康巴丝，经典的跨年整点报时，早已是一个时代的记忆；到2015年腾讯在春晚期间发放了5亿微信红包，2天完成了支付宝8年业绩的“偷袭珍珠港事件”；再到2016年支付宝推出了“集五福”活动并延续至今，春晚缔造了一个个商业传奇。

不可否认，春晚曾因为过于“硬核”的广告植入屡次被观众吐槽，但在某种程度上，它也倒逼着春晚营销模式的进步。近年来，品牌方也意识到赞助春晚不能仅依赖于曝光，而是应该如何针对自身痛点，创新玩法、升级合作模式，以实现更好的存量和转化效果。

以淘宝为例，2025年淘宝第四次携手央视春晚，成为春晚独家电商互动平台，对淘宝而言，合作春晚不仅是抢占流量高地，更是实现“回归淘宝，回归用户，回归互联网”的一次实践。

这个过程中，淘宝是春晚的共创者，通过技术互动及各类丰富的营销活动，为消费者打造一场专属于春节的流动盛宴，让大家在购物之余感受浓厚的节日氛围。

往创新的形式上来看，通过“淘个好彩头”“云参演证”等活动，赋予了春晚社交属性，让大年三十有了更多新鲜记忆，例如抢红包、许心愿、玩游戏、搜同款。春晚摇身一变成为社交窗口，推动了年轻一代“新年俗”的形成。

蛇年春晚已经圆满结束，让我们保持期待，淘宝未来还会给大家带来哪些新感受、新惊喜、新期待吧。