作者|尖椒

春节档第一天19时，单日票房超17亿，刷新了影史最好成绩，史上最强春节档名不虚传。而早在影片上映前，春节档电影的品牌联名已经打得火热。

蒙牛与《哪吒之魔童闹海》洗脑的“牛牛牛”CNY营销短片在电梯循环播放，伊利联合“闻太师回朝”与春运回家相联系，推出抽象周边，玩梗不断。甚至早在去年上影节期间，《蛟龙行动》在还未定档时就官宣了与东风猛龙的联名车合作。

电影的非票收入比例一直是国产电影想要着力提升的重点方向。五年前，《哪吒之魔童降世》票房50亿，周边众筹仅卖了1500万，彼时周边产品开发慢、对电影联名周边信心不足、盗版泛滥等成为行业内讨论的话题。

而近两年谷子热兴起，国产电影片方加强对IP衍生运营的规划，品牌联名、周边产品成为电影非票收入的重要组成部分。

业内人士认为，随着电影票房产出的不稳定性增加，加上去年电影票房的断崖式下跌，会有越来越多的电影希望通过IP授权、联名合作等方式提前回本。而对于品牌或潮玩生产方来说，选择春节档电影进行合作是节点营销以及售卖产品的最佳时机。今年春节档电影均有前作加持与IP效应，或许也是联名合作热的原因之一。

据娱乐资本论了解，今年春节档电影联名合作中第三方授权运营方的话语权较弱，IP授权大多收归片方（版权方）商务部或影片宣发方主导，比如《唐探1900》的宣发方猫眼，《封神第二部》的出品发行方阿里影业&淘票票（阿里鱼负责IP授权），《蛟龙行动》的主控方博纳以及《哪吒之魔童闹海》的主控方光线。

从具体合作情况来看，《哪吒之魔童闹海》和《封神第二部》以强IP属性以及丰富的国潮元素成为更多品牌方的首选，另外，卡游、集卡社、美好之物、泡泡玛特等潮玩品牌加入了春节档电影合作阵营，春节档电影也终于在谷子热了两年之后，赶上了这趟车。

春节档联名合作盘点：封神最多，哪吒最赚？

据娱乐资本论统计，截止至1月24日，已有35家品牌官宣了与春节档电影的合作，其中《封神第二部》的联名品牌以13家居于首位，涵盖乳制品、服饰、酒类、珠宝、3C数码、潮玩、文旅、游戏等多个品类。

例如，伊利谷粒多推出“战火西岐”限定装，还与闻太师的扮演者合作拍摄了一则CNY营销短片，以“闻太师回朝”对应“春运回家”。高梵、BOSS博斯均推出了《封神2》联名服饰，并邀请质子团拍摄广告大片。除此之外，《封神2》的联名还涉及梦之蓝白酒、老庙黄金这类与赠礼场景、春节新春氛围非常匹配的品牌。

在《封神第二部》的联名合作中，比较特别的是文旅向的合作。青城山-都江堰景区将依托电影《封神第二部：战火西岐》，与四川文旅厅、阿里影业合作，在大年初一至初三开展“拜水问道·步步封神”主题线路打卡活动。东莞文旅也在近期官宣，欢迎大家打卡《封神第二部》同款地点。

从品牌合作深度上来说，《哪吒之魔童闹海》与蒙牛的深度绑定是一个典型案例。官宣时，龚俊、张若昀、杨紫、檀健次四位蒙牛代言人都拍摄了短片邀请哪吒加入大家庭。导演饺子亲自操刀一则蒙牛CNY营销短片，将今年蒙牛春节营销slogan“要强事事牛”进行强输出。蒙牛旗下纯牛奶、真果粒、纯甄、圣牧有机奶、未来星等数个产品均换上了哪吒限定包装，并在线下商超广泛铺货。最近蒙牛旗下的母婴奶粉品牌瑞哺恩又释出了一则哪吒剧情短片，可见物料充足，节奏稳定，合作程度也非常深。

同样是乳制品巨头，相较于蒙牛的强绑定，伊利则选择“广撒网”，不同产品与四部电影均有合作，伊利安慕希与《唐探1900》合作，伊利牛奶与《蛟龙行动》合作，伊利QQ星与《熊出没之重启未来》合作，伊利谷粒多与《封神第二部》合作。

如果电影主演是品牌代言人，其代言品牌也会与电影进行异业合作。《射雕英雄传之侠之大者》目前仅有3个品牌官宣合作，其中舒客牙膏、李宁的品牌代言人都是肖战。《封神第二部》的品牌合作中，于适本身是伊利谷粒多的代言人，质子团的侯雯元、黄曦彦则借助合作成为高梵封神系列的品牌大使。

在联名产品的营销渠道与转化效率上，由阿里影业出品、淘票票发行的《封神第二部》占据不少优势。在淘宝搜索“哪吒”“妲己”等《封神第二部》主角关键词，会弹出主题活动页面，搜索点亮全部角色后可抽奖一次，大奖是电影主创见面会。活动页面下方有《封神第二部》多个联名产品的购买链接，借助阿里系平台宣发优势，通过内部协同，这些封神IP联名商品可以助力商家和货品直达核心人群，实现从种草到转化的闭环。

今年春节档电影的联名合作无论从品牌类型丰富度、合作深度、后链路转化上都有不同程度的升级，而这些还只是映前官宣的品牌，电影中应该还会有其他品牌的直接植入，为电影带来更多的非票收入。

春节档电影终于赶上“谷子热”？

去年，“谷子热”带火了影视剧集小卡，但国产电影谷子声量不大，今年春节档很有可能成为国产电影谷子热的开端。

《封神第二部》联合美好之物、卡系团等品牌推出正版文创产品。《哪吒之魔童闹海》与卡游、集卡社、万代南梦宫、泡泡玛特等潮玩品牌均有授权合作。《唐探1900》也与泡泡玛特推出了联名盲盒。

哪些电影适合推出“谷子”？

一个影响因素是档期节点与电影本身的热度能否有助于产品曝光。

卡游相关负责人告诉娱乐资本论，《哪吒之魔童闹海》定档春节是他们决定合作的因素之一：“春节是中国传统节日，大家关注度比较高，从销售上考虑，我们会倾向于选择春节档电影。春节这个节点也有利于我们做更多营销动作。”

另外一个很重要的原因是，电影内容底蕴与被授权方产品理念的契合度。

卡游就考虑到《哪吒之魔童闹海》与中国传统文化的紧密联系，“我们之前出过‘卡游三国’系列，是偏国风的卡牌，而《哪吒之魔童闹海》这个IP与我们想要深耕国风卡牌的战略也相符，有助于传统文化的发扬与传承。我们对IP的选择是很严苛的，对国产电影IP的粉丝受众基础、正向引导意义以及画风创新上都有考量，而《哪吒之魔童闹海》作为优秀国漫将传统文化进行了创意化表达，是一个优质IP。”上述负责人进一步解释。

去年，集卡社曾联合《异人之下》《解密》《红楼梦》《雄狮少年2》等电影推出过电影典藏卡。集卡社相关负责人介绍，这种与电影合作的小卡分为两种：PR卡和电影典藏卡。PR卡是观众在特定影院观影时随票根赠送，或者在观看首映礼、参加观影团时收到的小卡，卡包中一般包含两张，一张是电影收藏卡，另一张印有集卡社的二维码，起到宣传作用。大众可以在线上线下购买到一整盒的则是电影典藏卡。

此次《哪吒之魔童闹海》的PR卡包中就包含集卡社联合片方特别推出的AR卡。从影城晒出的视频来看，这种AR卡可以让人物形象更立体化和生动化，也增强了卡牌玩法的互动性与趣味性，一经发布就吸引了一众粉丝喜爱。

集卡社介绍，与国产电影进行合作时，除了考虑大档期为电影带来的票房热度，更重要的是，这些电影都带有与中国传统文化相关的国潮元素。“集卡社大部分用户具有二次元属性，他们会更喜欢国漫的谷子周边。之前的有兽焉、水浒传系列，与国画大师戴敦邦合作的《画猫》系列，都深受用户喜爱。这次与《哪吒之魔童闹海》的合作同样符合我们用户本身的喜好，以及集卡社弘扬中国传统文化的战略目标与未来规划。”

“以前，国内的IP运营方，特别是本身以影视作品为主的，对于周边的重视程度和 IP的运营开发并没有太深入。有时候我们想做一些周边产品，但受限于IP方本身的素材或者运营思路和战略方向影响，无法达成合作。”卡游相关负责人表示，近两年因为谷子经济兴起，大部分国产IP都在推出周边，且周边品类十分广泛，国产电影也开始重视IP的长期运营与粉丝维护，并希望借助于衍生周边维持IP热度。

2023年，卡游曾推出过《长安三万里》的限量典藏卡，发行数量有限，更偏向线上销售，且并未与电影同步推出。而这次与《哪吒之魔童闹海》合作的产品能在电影首映日同步发售，合作规模更大，筹备时间更为提前，也说明电影IP版权方对此类合作的重视程度明显提高。

六年前，娱乐资本论曾采访春节档电影的几家第三方授权代理商，当时大家在开发衍生周边时还更偏向于更“重型”的周边，比如带有电影元素的道具、手办、可动人偶模型等，一些还需要通过众筹的方式先“卖货”再生产。

而今年春节档的这波“谷子热”则由国内成熟的衍生周边公司与版权方直接合作，周边更偏向“轻量化”，授权-设计-监修-生产-售卖的链路更加高效直接。据悉，今年春节档，横店万达等头部院线已经与集卡社达成合作，会在全国500家以上影城展出周边并进行售卖。

无论对于电影片方还是谷子生产商来说，赶上这波谷子热都是一种互惠共赢的结果，不过最终销量还是会收到影片票房成绩高低影响，最终售卖成绩如何，还是要看春节档最终成绩如何。