“银发经济”的风吹来，商业综合体如何应对

　　不少商业体开展适老化改造、引入相关业态，上海会否出现中国版“老年人迪士尼”有待观察

　　本报记者 肖彤

　　在普陀区，月星环球港有着截然不同的两副面孔。

　　周末，商场人头攒动，年轻人络绎不绝；工作日，商场的过道显得格外宽敞，中老年人在里边悠闲漫步。

　　商业综合体对工作日等闲时的客流需求，与部分中老年人偏好线下实体店的消费习惯有着天然的互补性。当“银发经济”的风吹向商业综合体，一种专门为中老年人提供产品和服务的商业空间应运而生，以满足中老年人购物、社交、休闲娱乐等各项需求。

　　今年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，要求拓宽消费供给渠道，并提出“打造一批让老年人放心消费、便利购物的线上平台和线下商超”。记者注意到，上海的银发商业综合体正现雏形。

　　一方面，不少商场、购物中心瞄准中老年人，进行适老化改造，并举办银发购物节等活动吸引中老年客群；另一方面，一些老旧商业街区在更新改造中，引入与银发经济相适应的业态，重新焕发活力。

　　银发商业综合体，或者说“老年购物中心”的商业模式，在日韩等老龄化社会已相对成熟，日本的永旺葛西店更有“老年人迪士尼”之称。上海会不会出现中国版“老年人迪士尼”？

　　打造适老消费新场景

　　“60后”一代新老人成为许多消费领域的主力军，他们的新需求成为传统商业新的增长点

　　轮椅、老花镜、智能床、助行器……12月4日，环球港“银发浓度”很高，由市民政局、市商务委主办的“乐无忧小屋”康复辅具快闪店开幕，引来大批中老年客户咨询、消费。

　　瞄准中老年客户，环球港举办了许多“惠老”活动：去年9月，举办国内首个以老年友好社区和健康生活方式为主题的户外公益展“2023中国首届脑健康嘉年华”，“忘不了餐厅”公益快闪店吸引一批市民打卡；今年9月，又启动聚焦银发族生活方式的“银乐荟乐龄俱乐部”项目，为中老年人提供休闲娱乐一站式服务。

　　“惠老”活动之外，环球港还开展了软硬件的适老化改造，推出多种尊老解忧举措：保留消费老办法、开设老年人爱心休息位、专设老年手机消费指导服务、全员担任老年人的领路员、做老年人的方言翻译官、定期组织老年人“微讲堂”服务。

　　商场增设的爱心休息位广受好评。不止一位受访者告诉记者，上年纪后腿脚不便，走两步就需要休息，随处可见的爱心座椅，解决了老年人逛商场的后顾之忧。

　　作为多种业态的聚合体，商场、购物中心瞄准“银发”发力，不仅出于公益考量，更基于商业逻辑。月星集团董事局主席丁佐宏说，银发经济产业空间广阔，且关乎老年人福祉。月星环球港作为购物和服务的窗口，长期关注并支持银发经济产业，为相关企业提供展示平台。

　　当前，随着“60后”一代迎来退休潮，一批受教育水平较高、子女数量较少、经济实力较强、观念较为多元的新老人，正成为许多消费领域的主力军。其间的新需求，正成为传统商业新的增长点。

　　环球港北广场的Z+KTV自由港PLUS店，工作日白天已成为退休中老年客群欢聚的会场。客户经理告诉记者，工作日白天过去是KTV的“闲时”，但商家推出的低价套餐，吸引大批中老年爱好者。“在79元/4小时的最低价时段，有时包间会客满。”

　　许多商业综合体瞄准中老年群体，打造消费新场景。比如商业零售业巨头百联集团，提出建设“无年龄障碍感”商业体。举办“银龄模特走秀”等惠老活动，释放银发消费需求。同时加速商场适老化改造，让更多银发群体便捷消费。

　　性价比成为转型壁垒

　　这一代老年人普遍对各种营销、噱头不感兴趣，他们愿意消费的前提条件是商品有性价比

　　但对高端商场来说，打造银发商业综合体，性价比是绕不开的转型壁垒。

　　今年71岁的上海爷叔陈近家住曹杨路，去一街之隔的环球港曾是他“每周必逛”的退休日常。可渐渐他不愿逛了——“东西太贵，消费不起”。

　　陈近的退休金每月6000元左右，每月消费约3000元，是周边典型的中老年消费者。记者采访几位周边中老年人发现，这一代“60后”老年人不算缺钱，但消费观相对“传统”，普遍对各种营销、噱头不感兴趣，也未必愿意为品牌、IP溢价埋单，他们愿意消费的前提条件是商品有性价比。

　　在长宁区的愚园路上，以中老年人为主要目标客群的“老伯伯内衣店”已经开了30多年。在这家30平方米的小店内，款式丰富、性价比高的内衣服饰整齐陈列。5元一双的棉袜、19元一件的马甲、39元一件的棉毛衫裤……其口碑长红的秘诀之一，就是近乎极致的性价比。

　　高端商场要打造银发商业综合体，也要给消费者提供高性价比的购物体验。若处理不好商场自身的“高端定位”与中老年客群“追求性价比的消费习惯”之间的矛盾，很容易陷入消费者“只逛不买”的窘境。

　　老旧商业街区转型快

　　一处专为退休族提供聚会服务的场地，打出让老年人在此“要聚聚一天”的口号

　　对照国际经验，转型银发商业综合体有两种不同路径。以日本为例，其银发商业综合体的发展经历两个阶段，分别是巢鸭街模式和永旺模式。

　　1970年前后，随着消费业态升级、年轻客群流失，中老年人成为日本传统商业街的主要客群。其中，巢鸭街顺势转型，开始主营老年用品、服务，很快成为老年人聚集地。

　　而到2010年前后，日本老年群体从普遍经历过战后重建、习惯了节俭的一代人变为经历经济腾飞、习惯高消费的一代人。巢鸭街模式随之没落，取而代之的是永旺模式。

　　2013年，日本零售巨头永旺集团开启“转向老年化市场”战略，对13家购物中心进行老年化改造。改造最为成功的当数永旺葛西店，丰富的老年产品、无处不在的适老化设计、突出的文娱社交属性应有尽有，“老年人迪士尼”因此得名。

　　如果说商场开展的适老化改造，是转型“永旺模式”的第一步；一些老旧商业街区在更新改造中，引入与银发经济相适应的性价比店铺，则更像是对标巢鸭街模式。相比高端商场，这些原本就是中端定位的老旧商业街区，转型银发商业综合体的门槛相对更低，脚步也看似更轻快。

　　在普陀区长寿路，亚新生活广场1996年底开业。随着周边消费业态升级、年轻客群流失，商街渐渐风光不再。2015年起，商街曾几次调整业态，始终反响平平。今年6月，经过新一轮调整，改造焕新的亚新生活广场引入大量与银发经济相适应的商户，重新定位为白天“银发经济”+晚上“夜经济”。具体来说，一楼引入特色餐饮，打造夜经济；二三楼聚焦老年消费群体的康养、娱乐需求。

　　打造银发经济的主力店是位于二楼的“壹天聚乐部”。这是一个专门为退休族提供聚会服务的场地，提供餐饮、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服务，口号是让老年人在此“要聚聚一天”。

　　经得起推敲的性价比，是吸引中老年人的必要条件。这家俱乐部主打“一价全包”的消费模式：以桌为单位预订的套餐，包含全天两顿正餐，以及KTV包房、棋牌室、桌游区域的全天娱乐活动，人均不过百元。有竞争力的价格来自成熟的商业模式：门店以“桌”为单位的预约模式，方便提前进行菜品管理与人员服务排期，减少运营损耗与费用支出。

　　命中银发族社交刚需

　　对商业综合体来说，满足中老年人的社交刚需、打造中老年社交场景将成为重点

　　如果说“壹天聚乐部”经得起推敲的性价比，是吸引中老年人的必要条件；那么其专注的聚会业务则命中银发群体的社交刚需。

　　环球港的“银乐荟乐龄俱乐部”与之异曲同工。其位于商场最具国际风情和沉浸感的五层“世界港口小镇”，同样打出“乐享玩一天”的口号，有经典老歌展演、时装歌舞表演、爵士乐交谊舞会等多项活动，为中老年群体打造内容丰富的文娱、社交场景。

　　宜家上海徐汇店曾因“老年相亲”名声在外。每到周二、周四，单身老人不约而同聚集在此，多的时候甚至有上百人。2016年，店内还贴出过一份“逐客令”式的告示，称将“先购餐，后入座”。这家家居巨头当时或许还未意识到，随着中国社会老龄化程度加深，银发经济正在孕育的新机遇——老年社交场景。

　　对商业综合体来说，满足中老年人的社交刚需、打造中老年社交场景将成为重点。在这方面，无论是走“永旺模式”的高端商场，还是走“巢鸭街模式”的中端商业街区，都在进行相同的探索。

　　银发经济“风口”已来

　　以中老年人为目标客群的银发业态崛起迅速，但获客困难。未来能否发挥规模效应

　　银发经济蓬勃发展，银发商业综合体的业态会否进一步升级？

　　记者注意到，以中老年人为目标客群的银发业态崛起迅速。但业态相对分散，导致其盈利能力虽强，但获客困难。以创立于2015年的老人鞋品牌“足力健”为例，它成立后短短几年迅速扩张，大量投放电视广告，一度在全国开出数千家门店。有分析称，足力健将门店开在地铁站、超市等中老年人密集的地方，是为了获取更多线下流量，但依然面临租金成本、流量成本、获客成本居高不下的难题。

　　未来的银发商业综合体，能否发挥规模效应，摊薄单店获客成本？或许未来的某一天，我们会看到老年人闲暇无事，便走出家门参加一场银发商业综合体举办的老年活动。活动结束后，有人想吃一顿健康的老年餐，有人想喝杯咖啡聊聊天，有人想呼朋引伴唱KTV、聚会；有人想吸吸氧，有人想做个健康SPA；有人想为自己或另一半添置些鞋子、衣服、饰品或化妆品。

　　综合体内，老年餐厅、咖啡屋、KTV，以及各类老年健康服务、老年服装店、老年用品店一应俱全。或持拐杖、或坐轮椅的老年人都能在平缓的步道上无障碍行进。走累了，随处都可以坐下休息……老龄化不断加剧的今天，银发经济的“风口”已经到来。(解放日报)