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文｜方正 编辑｜朴芳

今天聊聊综艺冠名的进化迭代。

比如，优酷最近播了《不好笑就露宿街头》，很少有人想到它居然是由“综艺稀客”闲鱼独家冠名，闲鱼这次不仅请到新代言人、顶流小花赵露思罕见坐镇脱口秀节目，还特意打造了隶属闲鱼IP的鱼头人吉祥物跟一众笑星深度互动，这种存在感极强的综艺冠名玩法也是活久见了。

而事实上，最近犀牛君在好几档热播综艺里都看到了一批综艺冠名“新面孔”，诸如千问AI冠名了《妻子的浪漫旅行2026》、闲鱼独家赞助了《不好笑就露宿街头》、中国平安独家定制了《初入职场·金融季》、蚂蚁保倾力支持了《无限超越班4》以及支付宝罕见入局了《亲爱的客栈2026》……

而另一边，老牌金主、奶企巨头金典却因错失热度大爆的《浪姐7》被业内解读是重大决策失误（金典唯二没冠名的两季恰恰是关注度最高的《浪姐1》《浪姐7》），此事似乎很耐人寻味地传递了后浪品牌意图拍死前浪的行业信号。

综艺冠名“新贵崛起、老牌式微”的大换血背后，究竟隐藏了什么行业变局？这篇犀牛君就带大家拆解下这场综艺赞助界的权力更迭。

千问闲鱼们更会花钱了

说真的，这波新金主人均大聪明。

咱们逐个来盘一盘。

作为阿里系AI产品的排头兵，千问在今年初就曾砸好几十亿押注B站跨年晚会、河南卫视春晚等多台高注意力晚会寻求多维曝光，但此次冠名《妻子的浪漫旅行2026》，却是它第一次投放长周期、强场景的综艺节目。

千问这么做不难理解，AI产品最大痛点从不是名气，而是用户不知道拿它干啥，而本季刚开播就把金莎、孙丞潇订婚送上热搜的《妻子的浪漫旅行2026》，刚好就是千问App向大众普及AI能在家庭生活里帮你做什么的“会行走的广告牌”。

节目里，伊能静、金莎等娇妻想在旅行途中求助时，千问便化身六边形战士，它既能变身导游、又能规划行程、还能实时翻译，且能联动千问AI眼镜进行实时视觉交互，把自己定位为节目里“千面领队”的它是真的找对了最合适位置。相比于抽象地科普大模型，让用户看到AI在婚姻生活里扮演了一个隐形旅伴，显然更容易触发下载冲动。

闲鱼冠名《不好笑就露宿街头》的独创手法，则堪称今年综艺营销的教科书范本。它拒绝传统的口播玩法，直接在节目里安插了“鉴笑官·鱼头人”化身实际意义上的嘉宾之一。

鱼头人在节目“牵手”代言人赵露思出现，等于把闲鱼社区人格化、具象化了。这只魔性吉祥物坐在评委席身后，被段子冷到时会捂脸、被戳中时会疯狂拍桌、心软时会给选手送露营装备，俨然成功融入脱口秀play中的一环，这种“深度冠名”彰显了当下综艺金主直接下场内容共创的高级营销趋势。

相比千问、闲鱼在创意层面取胜，中国平安的冠名做法则更“重资产”。在犀牛君看来，由它全程参与保险服务内容策划的《初入职场·金融季》，本质上就是一档为平安金融量身定制的职场综艺。

节目录制场地直接放在了著名地标“深圳第一高楼”的平安国际金融中心，参与录制的投资导师就是平安的资深高管，院人实习嘉宾们处理的业务案例也均来自公司的真实项目。换句话说，中国平安远不仅仅是冠名了《初入职场·金融季》，而是用综艺形式拍了一部十几集的品牌宣传纪录片。

为什么平安入局这么深？这或跟金融行业的长期品牌传播困境有关，即用户信任门槛过高，但传统广告又离深度连接相去甚远。反之，如果你像《初入职场·金融季》这样把公司的办公环境、高管谈吐、业务逻辑在镜头前全景呈现，让观众看到这家公司可爱的样子，这种透明化宣传可能就是最有力的信任背书。

冠名商换血给行业的提醒

看完冠名新贵的操作，我们不妨再拉高到行业视角想一想，这波冠名迭代对于想找新赞助伙伴的节目方、想入局综艺营销的新兴品牌、以及正在犹豫要不要继续投综艺的老金主们，分别意味着什么？

提醒之一，对于节目方而言，千万别只想着伺候好有钱的老客户，有没有可能新兴品牌反而能带来更多行业增量可能性呢？

过去综艺招商爱打安全牌，但问题是传统冠名品牌的预算眼见着正在被电商、短剧等渠道分流。反观这一轮冲进来的新贵，来自AI、二手交易、金融科技等新兴领域的品牌主其实也不缺钱，缺的是讲清楚“你的产品能帮用户做什么”的内容载体，而综艺恰好是最适合做场景化品牌叙事的媒介形态了。

所以说，节目方可能要特别注意两件事，一是招商视野要打开，目前新兴行业品牌带来的内容活力、营销潜力始终都在持续增长。二是节目的可植入形态要提前设计，如今的冠名商想要的不仅仅是15秒口播，而是能让品牌长久曝光的IP角色、剧情接口等，闲鱼跟《不好笑就露宿街头》玩出来的联动营销还有非常多进化空间。

提醒之二，对于新兴品牌而言，综艺冠名正在从奢侈品变成“可计算ROI的投资品”，也就是说综艺冠名的入场门槛实际上正在降低。

一个已经正在发生的行业事实就是，眼下面临广告大盘收缩压力的平台方，其实更愿意开放更多灵活的综艺营销空间，比如IP吉祥物、后期花字合作、短视频二创授权等，新品牌们完全可根据预算体量大胆尝试综艺共创，以小搏大地制造网梗型传播爆点。

在犀牛君看来，如果你是正在做品牌建设的新兴品牌，长综艺仍是当下“最能帮你讲好品牌创意故事”的投放媒介之一。

提醒之三，对于老牌金主们而言，以上种种思考提醒了大家，长综艺不是没用了，而是你的冠名玩法该升级了。

金典错失《浪姐7》的教训，很值得所有传统冠名大户反思，但这并不意味着老金主们已经来到退休时间。事实上，伊利旗下另一品牌安慕希，就始终愿意尝试在《奔跑吧》《今夜喜友秀》等不同体量国综里持续探索不同玩法的内容共创，只要愿意跟上时代，传统金主其实并不会被闲鱼的鱼头人打得找不着北。

综上我们可看到，在2026综艺冠名的营销牌桌上，其实筹码并没有改变，只是赌场好像主动换了一些玩法。当千问的AI在洱海边帮娇妻们规划路线、当鱼头人在脱口秀舞台上疯狂拍桌、当平安的高管在镜头前给实习生打分，我们看到的是这些节目把品牌生硬的广告词翻译成了“用户愿意看的新故事”。

综艺营销的价值正在从高流量入口升级为“品牌翻译机”，这或是闲鱼、千问、平安给2026综艺营销行业留下的最值钱一课。