搜狐娱乐专稿（胖部/文）

对于剧集行业，2025年依然不算个好年份。

无论是春节、暑期还是冬季，这些过往认为的热门档期，在今年并不缺乏头部项目的情况下，却都没能真正提振大盘；根据云合数据测算，全年日播放量大盘约在2亿低位线上下浮动。

行业出现了轻微波动的发展停滞，这种“横盘”之下，是未来的不可知。

改变其实正在发生，剧集的整体水准在提振，但还未能彻底解决内容确定性的问题；而“横盘”意味着，大量路人观众失去了观剧兴趣，轻易不再会因为剧集口碑而下场，只剩下一批深度剧迷撑起了数据。

市场或许不会给行业太长时间。

再探讨如何打造爆款的意义不大，行业当下的核心难点已经是整体的市场流失问题；所有从业者亟待解决的，都是如何把更多路人观众拉回来，以及在那之前自己该如何活下去。

很多过往的经验都不再适用，短短一年之内，内容策略、营销打法、排播等层面都在发生剧烈变化。

而如此寒冷又是否意味着，春天即将到来？

冷

当剧集市场的路人盘严重流失，意味着剧集获得热度的难度会大大提升。

事实上也是如此。搜狐娱乐统计了2025年剧集云合热播期有效集均数据（对比累计播放数据更能体现播出期热度，相对不受剧集播出时间影响）：今年共有31部剧集实现了集均超2000万，而去年这个数字是47部；对比前年57部的数据，已经连续两年快速下滑。

集均4000万以上的热播剧集去年有14部，今年只有7部。

其中，去年5部剧集破5000万，其中4部破6000万、1部破亿；今年仅有1部破6000万剧集为《许我耀眼》，另有《猎罪图鉴2》《漂白》破5000万。今年没有继续出现集均破亿的绝对爆款。

但值得注意的是，在2000-4000万之间的中位线热播剧，差距其实没有那么大：热播期集均3000-4000万之间的剧集，去年有11部，今年为9部；而2000-3000万的去年21部，今年15部。

从这些数据看，不难理解今年剧集市场整体的趋势。

行业内容改革正在表现出一些成效。比较明显的是在中位线上，能够动员深度剧迷的内容并没有减少太多。

但当行业的基本盘流失，路人观众看剧决策成本增加，头部剧集向上突破的难度在变大，这就出现了今年热播集均4000万以上剧集数据锐减。

可以借一个现象来佐证，就是今年口碑已经很难转化为热度。今年豆瓣评分破8的剧集共有七部，除了IP续作《唐朝诡事录之长安》实现了云合热播集均3000万+，其余《无尽的尽头》《异人之下之决战！碧游村》《鹊刀门传奇2》等均在千万级别甚至未破千万。

而集均破4000万的剧集同样为七部，但相对来说更多是靠话题热度实现播放量，口碑参差不齐。

破5000万的《许我耀眼》《猎罪图鉴2》《漂白》，豆瓣评分分别为6.5分、6.5分和5.3分；4000万+的《生万物》《大奉打更人》《藏海传》《国色芳华》虽也有7分以上的表现，却也都出现了不同程度的争议。

在制片人彤彤看来，如此动态是延续了去年的市场趋势：“去年除了暑期和冬季靠着前期有效宣传和头部项目堆积，实现了单日大盘破3亿，大多数时候市场已经处于低温状态；票房口碑倒挂的现象去年也已经出现，高分项目《山花烂漫时》等很多都没有很好的数据。”

“问题是一以贯之的，无论是路人观众因为对剧集市场的情绪、正在大量失去观剧习惯，还是微短剧等外部竞争的加剧，都让市场的趋势在今年有一定程度的恶化。”

但不能忽视的是，市场也表现出了一些利好。

制片人阿九提到：“去年很让人忧虑的点就在于，能够拉动数据的集均2000-4000万的剧集在大幅减少，而今年在这个领域至少没有进一步恶化。”

“为什么观众会逐渐流失？一个关键问题是行业的供给不稳定，尤其是头部项目频繁出现口碑问题，那么观众的观剧决策就会越来越慎重。而目前的数据，尤其是热播古装剧的增加都证明，深度剧迷对内容的认可度在提高。”

作为行业关键流量入口的古装剧，去年2000-4000万之间仅有8部，今年却有足足14部。这部分数据的增长离不开整体作品质量的上升，至少很少再出现明显的口碑崩盘；只不过，这种口碑要支撑内容破圈又还力有未逮。

而面对如此不确定的市场前景，无论是行业的投资动作还是营销思路，都在逐渐发生变化。

一个非常典型的趋势就是减产。根据统计，2023年、2024年开机长剧分别约为170部、204部（去年主要受到此前两年的市场激励），而今年截至目前的开机数约在150万部，相较去年直接下降了26%，尤其是三、四季度明显降低。

而且集数在16集以下的短剧集今年开机了32部，其中四季度开机10部为全年之最。这也会进一步带来剧集总集数的下滑。

这背后的逻辑，或可从平台高层的表态看出一二：“有10%至20%的预算比例属于低效投入，这部分我们将果断优化，优化下来的预算，将转移到横屏短剧的开发中去。”许多风险高、效能低的内容品类，已经在大幅下调比例。

包括以流量逻辑开发的古偶内容，今年下半年据统计开机数只有6部，包括《表妹万福》《雀骨》《尚公主》《明月录》《金吾不禁》《嫁金钗》等。

剧集营销也从过往以制造口碑为主，转向CP营业、明星路演唱跳等病毒式传播内容。

剧宣灿灿认为：“口碑传播的性价比已经越来越低了，一方面是已经没有高效率的社交平台了，大家对广告类信息普遍比较抵触；另一方面，即使有些内容建立了一定口碑，也很难把观众重新拉回来看剧。”

所以话题传播成为主流，“不管是让明星跳团舞，还是让男女主角有点过火的CP营业，都是为了制造话题扩大声量。”这些传播对下沉市场、青少年市场等会有一定效果，但她也提到，近期很多抖音热搜话题已经不再能带动剧集播放，“观众对这种传播方式也疲劳了。”

包括近几个月，行业频繁出现多部重点剧对打的排播方式，同样意在增加传播效率和影响力，但带动的关注依然有限。

归根结底，在根本性解决内容问题之前，这些策略都只是治标不治本。

迷茫

“近两年大家尝试了很多可能适配市场的题材，但很少能够落地。”影视策划曹璐表示，“行业确实很迷茫，很多人就没搞清楚观众到底想看什么。”

过去的一年，是很多行业“长期饭票”失效的一年，也是很多内容逻辑重新被验证的一年。

首当其冲的依然是偶像剧。尽管有一些通过题材创新取得了一定的数据，比如现偶有“双向算计”的《许我耀眼》、“会撩”的《深情眼》等，古偶还有女性复仇+破案的《朝雪录》、穿书流的《书卷一梦》等。但相对更多的，是重点项目不及预期、制作方亏损、系列剧叫停。

很多此前已经被行业视为收视保障的国民明星，也在今年出现了争议。比如张译、雷佳音等，因为《九部的检察官》《长安的荔枝》等剧，被质疑角色高度重复、套路化表演。

越来越成熟的市场，不再盲目追求流量、明星品牌，而是具体到每个项目，只为好内容买单。

“也要考虑到今年的一个具体情况，就是话题场变化的影响。”曹璐提到，“应该说，过往两年很多头部项目踩空，加上大众话语的反权威，让观众会对很多行业项目存在某种审视。在这种情况下，很多过往有保障的演员、题材或制作厂牌，都不再能给项目提供附加值。”

包括行业近几年尝试的一些新题材，今年的反馈也参差不齐。

男频剧迎来了又一个大年，虽有《藏海传》《大奉打更人》这样的大热剧，但近期也有《赴山海》《水龙吟》《长安二十四计》等多剧缺乏水花；女商人剧《国色芳华》播放不错，但后续《灼灼韶华》《锦绣芳华》都不出彩；女将军剧更是罕有能杀出重围的。

“这其实存在一种惯性，就是行业会寻求某种套路或者说公式，尽可能跳过做内容的高风险问题。”彤彤认为，“但现在这些题材表现出的是，内容品质好的、流量大的还能赚钱，而内容不够好的就完全吃不到题材红利，那这样的套路其实是没有意义的。”

不过，也依然有较为可靠的新题材，得到了市场的正向反馈。

一是悬疑探案剧，《猎罪图鉴2》《漂白》《以法之名》等内容依然能在今年的市场上占据高位；二是严肃文学改编剧，如《生万物》《北上》等也能够带动水花。

这些内容普遍偏向于传统电视端的正剧。这也涉及到今年剧集产业的新动态，即电视收视正在迎来一波明显的涨幅。根据《广播电视大屏收视报告（2025）》，前三季度全国卫视频道节目收视总规模7824亿人次，同比上涨9.9%。

尽管并非所有高收视的电视剧，都能在网播端获得叫好，甚至在观众对娱乐属性内容要求更高之下，“台网双爆”的情况越来越少。

但对于平台来说，不管是面向多元观众的供应需求，还是电视端带来的版权收益，都足以让开发类似“台网”正剧成为常态。

“目前在做的大体量内容大概分几部分，”阿九介绍，“一是传统的古装大制作，这部分的口子明显在收窄；二是正剧类的内容，包括严肃文学改编剧、年代家庭剧，以及最近讨论度很高的历史剧；三是现偶、悬疑类，如果本子非常好而且能码到好班底，也可以过会。”

或者说，行业正在形成一个阶梯式的开发思路：头部剧用来砸关注度，其中“台网剧”正是头部体量制作的标的之一；中小成本的制作则重在回本，并为垂类用户提供内容；此外以下游的微短剧类项目，尽可能打开新的市场。

“谁也不敢说现在的开发思路一定是对的，”阿九表示，“但至少目前的思路，是抗风险能力比较强、相对能保障收益的。行业还在寻路的过程中，尽可能走得长一些是关键。”

下一个春天

2025年的剧集产业，也依然能看到很多争议。

比如番位争夺，编剧侵权；《漂白》的营销“翻车”，给行业上了一课；老戏骨们在路演时被迫跳团舞，会招致批评“虐待老人”；包括上半年推出的“云包场”模式，也曾被质疑是否是制片方向平台“包场赔罪”，后来成为粉丝打投的关键指标。

不可否认的是，有些争议点或许是因为外部压力，出现了行业的动作变形；也有不少问题，确实是行业长期以来的乱象。

而面向行业未来，革除行业积弊、重整制作生态是目前的必然。

“行业已经在做这样的事了，从去年开始推出的‘后验激励’政策、短剧集包括一些过会标准等，都在针对行业过往的很多问题开刀。只不过，这种调整是有阵痛期的，也需要一段较长的时间。”彤彤表示。

而面对行业迫在眉睫的问题，今年8月出台的“广电21条”进一步完成创作端的松绑，包括取消电视剧40集上限、古装剧无时长比例限制、季播剧取消一年排播间隔等；审查周期周期从半年缩短至1—3个月，系列剧、单元剧还可试点“边审边播”。

这些政策确实存在对行业的利好，正如曹璐所说：“曾经很多标准的出台，都是为了限制当时的行业乱象。但时代不同了，平台和头部公司正在带头去为行业纠偏，政策上的松开手脚，反而会给创作提供因地制宜的土壤。”

“比如过去大家都是向钱看，会尽可能注水把剧集做多；但现在大家会有行业化视角，考虑该怎么做观众喜欢的内容，甚至平台会主动提倡多做‘短剧集’。”根据最新动态，多家平台对旗下剧集都做了新一轮“减集数”。

在此基础上，从最新的片单看，行业还在积极探索下一个内容风口。

比如对“返乡”、小城叙事的关注，当精英叙事逐渐解体，小城青年的生活成为新的向往，这是否会成为新的创作风向？

比如肖战主演的《小城良方》聚焦北漂医生回乡的故事，高叶的《蒸蒸日上》则讲述东北小城里的一位律所“侠女”，郭麒麟在《此处通往繁星》里扮演一位返乡的入殓师。还有《海岛舒服日志》《早春晴朗》等爱情剧也以小城为叙事中心。

还有搜狐娱乐此前介绍过的都市奇幻剧，更能制造当下观众的新鲜感和沉浸感，也是接下来的发力重点，《十日终焉》《杀死另世我》《世界》《灵笼》等都已在筹备。

“至少就我的感受来说，行业是有积极改变的愿望的。”阿九表示，“但也不可否认，要让失望的观众重新回来、培养看剧习惯，尤其是在外部竞争加剧的情况下，这是个很难的任务。只是希望在市场重新繁荣起来的时候，我们都还在坚持。”

2025年，或许依然不会有太多影视从业者怀念。

但它或许能够成为一个起点，让观众看到行业在变化，让行业看到市场的现实，让平台和公司门进一步获得对市场的观察，去更好地面向未来。“横盘”之后，期待影视行业拉出下一段“阳线”。