□王顾左右

正在热播的某反腐大剧中，眼尖的观众发现了一个规律，剧中好人用的手机都是某赞助商的品牌，而反派用的手机品牌则来自赞助商的主要竞争对手。社交平台上，众多网民交流彼此的分析心得，并依据手机品牌对剧中的人物打上“好人”“坏人”标签。这般符号化设定，随着剧情推进与人物命运浮沉，虽不排除正邪阵营或现反转，但“品牌即立场”的标签已悄然烙进观众认知。

跳出个案看影视植入广告的法治边界问题，当商业资本借角色道德光环为产品赋魅，或将竞品钉上“反派专属”的耻辱柱时，艺术叙事与市场竞争的边界已然模糊。这不仅是创作伦理的迷思，更是一场关乎法律底线与行业秩序的深刻拷问。

广告法明确广告必须具备“可识别性”，影视作品同样应避免消费者误将剧中商业广告视为剧情内容。当某品牌因反派绑定遭遇舆情危机，其法律救济的第一道壁垒恰是证明该情节实为付费（反向）植入——但制作方与赞助商心照不宣的“隐蔽性”操作，又易使举证陷入悖论。

维权之路常陷于因果链条扑朔迷离的困境。要证明观众因反派使用某品牌道具而产生抵制情绪，需构建完整的证据链：社交媒体舆情监测中“某品牌+负面”关联词频的峰值曲线，第三方机构出具的消费者认知调研报告，特定时段异常波动的销售数据图谱，缺一不可。难点在于穿透市场变化的迷雾锁定唯一因果——品牌方须论证销量下滑确系影视剧负面绑定所致，而非产品质量问题或行业周期影响。当制片方以“情节巧合”辩解时，律师也好，法官也好，将不得不化身侦探，从赞助合同中的排他性条款、反派使用该品牌手机的镜头时长占比，甚至剧本修改记录中寻找主观故意的蛛丝马迹。

跳出个案观察，行业积弊急需系统性矫治。当前植入广告监管存在三重失序：法律层面，广告法对“可识别性”要求与植入广告的隐蔽本质存在天然矛盾，使其长期游走于灰色地带；执行层面，市场监管部门对影视广告的审查聚焦于传统贴片，对剧情植入常视而不见；行业层面，为规避监管，广告主与制片方多采用“无合同植入”，以场地置换、资源合作等名义掩盖商业本质，使侵权责任认定面临“取证难”“证明关联性难”等诸多难题。某古装剧密集出现十余个品牌却无一明示广告属性，恰是监管缺位的缩影。

破局之道需在契约精神、艺术自律与制度创新间筑起三重堤坝。契约层面，影视公司与品牌方的协议必须嵌入“三禁止”条款：禁止明示或暗示竞品劣质，禁止将品牌与特定道德属性关联，禁止虚构产品功能优势。更需预设“熔断机制”——约定当植入内容引发侵权争议时，制片方有权紧急删改画面，如同消防系统遇险自动启动。创作层面，导演应拒绝破坏叙事逻辑的强行植入，使商业元素成为叙事助推器而非绊脚石。对非合作品牌的处理尤需谨慎，或采用通用道具替代，或以技术手段模糊商标，如同医者手术时避开神经密集区。制度层面，可推动建立“植入广告备案制”，由广电部门在剧目审查时同步评估广告侵权风险和伦理风险，从源头切断“道德捆绑”式营销。

资本与艺术的共舞本可成就华美乐章，但当品牌被推入正邪对决的叙事战场，法律必须成为掌控节奏的指挥棒。对制片方而言，赞助合同不是侵权的护身符；于品牌方，维权需突破证据固定与因果论证的“玻璃门”；而观众拒绝被特定符号绑架的观看权利，更应获得司法守护。当资本试图劫持艺术话语权为其背书时，唯有在法治轨道上平衡商业诉求与创作初心，品牌植入才能从“道德审判”的泥潭中挣脱，化作滋养剧集的清泉，浇灌出既叫座又守正的影视之花。

银幕内的正邪较量终会落幕，银幕外的规则恪守才是永不杀青的行业正剧。

（作者是法律学者）