“甲亢哥”中国行。

17天，8座城市，8场直播，直播平均观看量820万，相关视频累计播放量突破20亿次......即使已经过去了一个月，人们回想起“甲亢哥”中国行掀起的流量炸弹，依然会感到震撼。

去少林寺感受“神秘的东方力量”、喝豆汁喝出“痛苦面具”、穿着中式花棉袄逛故宫，当中国元素成为外国网红的“杀手锏”，背后的操盘手East Goes Global（以下简称EGG）也逐渐浮出水面。

作为一家美国MCN公司，“甲亢哥”中国行只是EGG操盘的“爆款”之一。“西城男孩”Westlife线上演唱会破亿点赞，“共和时代”One Republic登上2025蛇年春晚，背后都有这家公司的身影。

当“甲亢哥”中国行的余温渐渐散去，这家深谙中文互联网之道的公司却把目光放在了体育赛道，“我们约15%的客户来自体育行业，今年年底这一比例还将大幅上升。因为体育领域不仅是我们公司增长最快的业务板块，更是中国合作伙伴咨询需求最密集的领域。”

一家外国公司为何能把中文互联网玩得如鱼得水？又为何如此看重体育赛道？澎湃新闻记者专访了EGG公司创始人兼首席执行官安德鲁·斯帕尔特、首席运营官马修·斯帕尔特、NBA高级总监张子旻，试图从中找到答案。

布伦森。

神秘的东方力量

季后赛首轮4比2淘汰活塞之后，杰伦·布伦森在他的虎扑账号里写道：“下一个！”而评论区点赞最多的帖子则是：“巧了，下一轮对手也玩虎扑。”

过去一年里，NBA球星在中文互联网的活跃度远超以往。

今年一月，莫兰特、保罗·乔治、韦德、蒙克等NBA大牌球星接连入驻小红书，以至于“你们竟然真的是NBA球星”的词条冲上小红书热榜第一；虎扑平台，哈利伯顿、塔图姆、米切尔等人向JRs们晒出自己的虎扑评分；布伦森、罗斯、巴特勒等人则在B站上晒着生活日常。

拥有社交媒体的NBA球员并不少见，但能在中文社媒上如此高频地“冲浪”，背后显然是专业团队运营的成果。

接受《纽约时报》采访时，杰伦·布伦森这样解释：“对我来说，团队的支持很关键，因为他们比我更了解，即使我是这些账号的主体，但实际上是他们在运营。”

语言不通、时差障碍、平台限制，为何种种困难都没能浇灭NBA球星对中文社媒的向往？

EGG的NBA高级总监张子旻告诉澎湃新闻记者：“他们希望能真正地与中国粉丝产生共鸣，为未来‘破圈’创造可能性。同时，这样也能激活一些发挥他们影响力的渠道，帮助他们未来尝试直播、公益、带货等，甚至他们来中国参加综艺也不是不可能。”

哈利伯顿晒虎扑评分。

事实上，已经有不少NBA球星感受到中文社媒强大的能量。

2023年，哈登在中国行期间尝试了一次直播卖货，结果5秒内便卖掉了一万瓶葡萄酒，惊得“带货小哥”哈登瞪大双眼喊道，“这不可能！”

上赛季，哈利伯顿在中文社媒上为自己拉票，结果以球迷投票东部第一身份获得全明星首发席位。事后，哈利伯顿特意发了一条微信朋友圈：“非常感谢我的中国粉丝们！是你们的投票让我成为了全明星首发，你们是我大洋彼岸的家人！”

本赛季的布伦森如法炮制，在中文社媒上发动球迷为自己投票，最终他在球迷投票环节排名东部后场第三，最终锁定全明星首发资格。为此，布伦森特意在B站发布感谢视频，标题则用中文写道：“感谢B站好友们的投票支持。”

如果说“甲亢哥”握着一把名叫“神秘的东方力量”的流量钥匙，那么已经有不少NBA球星因为这把钥匙，打开了自己想要的那扇门。

安德鲁·斯帕尔特介绍词用“ni hao”。

不违和的存在感

想要掌握“神秘的东方力量”，并非简单注册一个中文社媒账号那么简单，想要让中国球迷买账，既要不违和，也要接地气。

EGG公司的创始人兼首席执行官安德鲁·斯帕尔特告诉澎湃新闻记者：“中美社交媒体的玩法完全不同。在INS或Twitter上，简短的标题和热门表情包非常有用，但中国的社媒平台则更侧重于故事叙述。这意味着在美国行得通的内容，在中国可能会完全失败。我们要帮助球星们解决这些问题，并保持内容具有本土特色。”

有了这样的说法，或许就不难理解，为何布伦森在中文社媒账号里发布的视频是自己吃中国零食、用毛笔写春联、教妹妹说“新年快乐”。

布伦森吃中国特色零食。

如果只是简单地在账号里穿插一些中国元素，这些NBA球星很难在中文社媒上一呼百应，真正让他们融入中国球迷生活的，或许正是对不同社媒平台的差异化运营。

布伦森会在快手直播间用中文“铁子，给我打call”为自己拉票；哈利伯顿在自己的微信上发朋友圈，晒出自己的虎扑评分；巴特勒则在小红书上晒旅行vlog和日常穿搭。

吃透不同平台的调性，再大规模复用这些经验，既抹平中西方的文化差异，也让NBA球星找到了中文互联网的“流量密码”。

“小红书的特点是注重生活和原生体验，快手的直播效果相当好，B站的特点是中长视频质量很高......”张子旻向澎湃新闻记者总结道，“因此公司在运营时也会尽量针对中国不同的社媒平台，为球星设计‘因地制宜’的运营策略。”

韦德小红书自我简介。

于是在EGG合作的球员里，布伦森在中文社媒上的人设更像是“亲民的纽约新王”，而韦德社媒账号的简介则多了一些幽默——喜欢红酒、有点品位、篮球打得也还不错的退役大叔。

事实上，韦德是EGG公司首位合作的NBA球员，在接手韦德中文社媒时，账号就已经有了900万粉丝。安德鲁·斯帕尔特表示：“当时韦德的中文社媒平台不多，他也几乎不怎么活跃，而且也没有一个更宏大、更具战略性的市场拓展计划。”

于是除了篮球，葡萄酒也成为韦德账号最常见的元素。至于原因，或许能从EGG官网上得到答案：提高韦德品牌在中国消费者中的知名度和销量，包括韦德之道品牌、葡萄酒公司和他的书籍。

“人们会以为我们对每个客户都采用相同的方法，这种想法大错特错！我们所合作的每一个客户都有个性化的合作方式。”安德鲁·斯帕尔特表示，“我们拥有约25名员工，其中90%是精通中国业务的本土专家，他们在人才发展和让西方IP如何在中国扩大影响力方面有数十年经验。我们甚至特意在中美两地都设有办事处，从而帮助客户开拓市场，维护现有中国合作伙伴的关系。”

也正是这些操作，让NBA球星这群“外来的和尚”念起了“中国经”。

安德鲁·斯帕尔特曾担任歌手Jessie J的经纪人。

跨越障碍，成为桥梁

如今，20%的NBA球队和众多著名运动员的中文社媒账号都与EGG公司有过合作。但如何发现这门生意，还要追溯到中国的娱乐圈。

2018年，安德鲁·斯帕尔特担任歌手Jessie J的经纪人，在中国录制《我是歌手》节目期间，安德鲁发现没有专业的人来处理外国艺人入驻中文社交媒体、为节目做推广的事宜，“我找不到人做这件事，所以我决定先自己运营Jessie的中文社媒账号。”

之所以投身于体育领域，是因为安德鲁在音乐和体育领域都看到了相同的问题，“艺人试图进军中国市场时遭遇的障碍，与运动员开拓中国市场时面临的挑战如出一辙。当我意识到这些跨行业的痛点时，我当时就笑了。”

“我们的客户在与中国粉丝进行互动时普遍面临一个痛点：时间成本过高。中文社媒平台的入驻和认证流程平均需要约4周时间，而在美国只需几小时。”EGG公司首席运营官马修·斯帕尔特坦言，“任何流程延误都会显著影响合作方向及其对中国市场的投入决心。”

但随着业务的展开，EGG逐渐与各个中文社媒平台有了更深入的联系，按照安德鲁·斯帕尔特的说法，“这种关系不可能一夜之间复制出来。”

安德鲁·斯帕尔特登长城。

其中，体育业务成为了EGG公司增速最快的领域。

“短短一年时间里，我们已代理NBA联盟20%的球队及多位世界顶级运动员，并正在重点拓展F1与足球领域的合作。”安德鲁·斯帕尔特告诉澎湃新闻记者，“我们将持续加码体育赛道——这不仅是我们公司增长最快的业务板块，更是中国合作伙伴咨询需求最密集的领域。”

8年时间里，安德鲁·斯帕尔特深感中西方交流环境的变化，“如今人们的求知欲和开放态度要强得多。2018年，我们还得向人们解释中国为何重要。现在，他们会主动找上门来询问如何突破瓶颈。”

在文化交流日益频繁的当下，未来不仅是“从西到东”，“从东到西”也将会变成可能。

“我们也越来越多地收到来自中国人才和品牌的需求，他们希望在全球范围内拓展业务，尤其是在美国市场。我们已经具备了相关知识和基础设施来实现这一目标，关键在于找到合适的合作伙伴以及把握好时机。”安德鲁·斯帕尔特坦言。

虽然当下美国肆意加征关税让不少西方企业的全球化运营遇到阻碍，但安德鲁·斯帕尔特表示关税战并不会动摇EGG公司的根基，“关税主要影响的是商品贸易，我们的核心业务聚焦文化内容、人才交流与战略合作。事实上，政治局势越是紧张，我们作为连接这两个世界的文化桥梁就越有价值。”

“在这个误解丛生、舆论喧嚣的时代，我们致力于讲述另一种叙事——一个植根于人文交流、创造力和尊重的故事。如果我们能够在这方面发挥作用，让这个世界感觉更小一些、更有人情味一些，那就是我们的胜利所在。”