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文｜方正 编辑｜朴芳

最近小芒电商正在搅动内娱！仅两个多月时间，小芒接连与三家行业头部娱乐经纪公司达成了官方合作——

2月15日，时代峰峻官方店铺入驻了小芒App，同时上线了TFBOYS《十年》纪念专辑、时代少年团《溯·海》文具套装等多款正版周边；再是2月27日，K-POP顶流之一的SM娱乐官方店也入驻小芒，打出了买周边、看演出不用去首尔也能逛旷野的宣传口号；然后是3月20日，乐华娱乐也宣布官方店铺入驻小芒，入驻宣传涉及到李汶翰、朱正廷、程潇、吴宣仪、Boyhood、Loong9等旗下多组艺人。

这还没完，除了与明星IP持有方达成合作，4月7日，小芒又与号称“做中国的万代”的IP衍生品开发公司杰森娱乐达成战略合作升级。旗下拥有「集卡社」品牌的杰森娱乐今年推动了曾上线小芒的「《哪吒之魔童闹海》典藏版收藏卡」一周销售额破亿，此番小芒与杰森娱乐的强强联手，令各界无比期待他们将如何开拓IP衍生品这片超级蓝海。

今年发猛力的小芒“赚”起来了吗？

刚好，恰逢最近芒果超媒发布了2024年财报&2025年一季报，我们可特别观察下小芒电商的营收数据。一方面，财报提到小芒电商2024年全年营收10.67亿元，同比增长4.5%，且小芒2024年GMV达161亿元再创新高，同比增长多达55%，彰显出小芒电商业务的逐年高速增长态势。

但另一方面，目前小芒电商却仍未走上盈利之路，最新财报显示，2024年全年小芒仍然净亏损4748.78万元，扭亏之路，任重道远。

图源：芒果超媒2024年财报

所以今年以来小芒在努力打造“明星周边宇宙”方面频繁发力，其实是芒果超媒在长视频电商业务上调整航向、开疆拓土的“自救”动作？

小芒，从自嗨到开疆拓土

首先很看好小芒今年的发力方向。

应该很多人都有觉察，近几年中国潮玩市场、谷子经济、IP衍生品行业迎来了显著的高速增长，当下Z世代年轻人越发频繁购买与收集盲盒、小卡、立牌、挂件等多元形式的动漫周边或明星周边，他们正在撑起一个千亿级别的朝阳市场。

小芒的“开疆拓土”就源于对该市场的押宝。

“一站式追星，尽在小芒APP”，这是犀牛君注意到小芒最近提及最多的一句slogan，它似乎指向了该平台企图成为内娱追星电商第一站的发展野心。

接连签约了时代峰峻、SM、乐华等头部经纪公司后，如今小芒App推举明星周边的业务优先级明显上升。打开最新版小芒App，你会发现其底部导航栏第一个入口叫「来玩」，点开后与之并列的入口则有「戳戳乐」，这两个入口本质上都是围绕明星IP建立的一个垂直内容社区。尤其「戳戳乐」下方第一列尽皆是「马嘉祺」、「丁程鑫」等时代少年团成员的私人粉丝社区，有点对标微博明星超话的即视感。

再来到App底部导航栏的第二个入口「商城」，可以看到，该界面的第二个顶部导航栏便是「明星周边」（第一个是「机甲模型」），用户可在此专区浏览「星光杂志铺」、「官方明星周边」、「演出票务」、「DIY周边」、「追光卡抽卡机」等板块，犀牛君好像已经脑补出某时代少年团粉丝每天来此专区打卡签到、采购周边、一站式追星的使用场景！

具体到各家娱乐公司的官方店铺而言，小芒App的「时代峰峻周边专营店」目前上架了TFBOYS《十年》纪念专辑、时代少年团特别纪念明信片等热门周边；「SMTOWN官方旗舰店」则发售有国内很难买到的威神V男团官方指定线下应援物（手环/毛巾/钥匙扣/手机挂绳等）、RIIZE男团官方T恤并赠指定成员未公开小卡等；「乐华娱乐官方旗舰店」最近则上新了乐华艺人裸眼3D明信片、吴宣仪实体专辑《Gift》等，各类型周边应有尽有。

不过，尽管都是官方入驻，目前小芒平台上几大娱乐公司官方店的粉丝数增长较为缓慢，只有「时代峰峻周边专营店」粉丝数突破了13.7w，「SMTOWN官方旗舰店」的粉丝总数则仅有7995，「乐华娱乐官方旗舰店」的粉丝数更是只有可怜的2143人。

可见，小芒的明星周边生意尚处萌芽期。

事实上，此前小芒App闻名业界主要靠的都是“平台自嗨”的热门剧综IP周边。由于芒果是当仁不让手握爆款综艺IP最多的长视频平台，早年的小芒电商主要卖的都是借势热综IP的周边商品。特别是去年《再见爱人4》“麦琳熏鸡事件”的现象级爆火，一度令行业内外关注到小芒上架了69.9元一只的熏鸡和59.9元三盒的青团等节目同款，可见芒果超媒旗下各类爆款项目对于小芒电商的哺育向来是不遗余力。

时至今日，小芒App最主推的高销量产品仍然源自“自嗨型”的芒果热门剧综IP。比如累计销量超100万件、GMV超2.7亿的自营品牌「南波万」系列服装，它的热销来自于许多季《名侦探学院》培育出拥有固定圈层粉丝的「院人」的超强带货力；再比如年初杨紫李现二搭爆剧《国色芳华》的热播，成功带动小芒App适时推出的剧情衍生品「玉算盘」创下首批2000份上线仅5天即告售罄的可观销量。

可“自嗨”毕竟不是长久之计，平台不会有太多的增量空间，今年以来不断寻求与其它泛娱乐公司多元合作的“开疆拓土”，才是小芒的积极求变。

离赚钱还有一定距离

但小芒电商“赚”起来了吗？

坦白说，目前这个答案仍是否定的。其实在去年底《再见爱人4》爆火之际，行业内外就曾掀起过一波“麦琳们带不动小芒电商”的热烈讨论。当时麦麦熏鸡带动多家淘宝店铺均能创下销量过万的营销奇迹，反之，小芒App上架的那款熏鸡销量仅仅只有一千多。

所以关键问题还是“App的流量不够”。

作为一个已经出道四年多的电商平台，小芒App的大众认知度、电商运营水平都远远不及主流电商平台，这也折射出长视频平台搞内容电商的集体困境。

最大问题是用户习惯没有养成。

事实上，长视频平台加码电商业务的动作由来已久，爱奇艺在2014年就已推出电商业务并借助综艺《潮流合伙人》开发出FOURTRY潮流小程序，优酷也曾将阿里电商的引流逻辑带入产品搞“边看边买”，但这些动作都没能根本上改变一件事——即长视频用户压根就没有养成内容电商的消费习惯。

由此来看，今年小芒连签明星经纪公司这件事的本质，就是长视频电商再度寻找到一个有可能的新的“增长点”。这个“增长点”，便是仰赖于近年高速崛起的年轻人潮玩周边消费势能，争取抢占一个基础定位是“明星周边商品交易交流平台”的新兴赛道。

图源：芒果超媒2024年财报 | 芒果日志

但这里面的难点也可想而知。无论淘宝、京东还是拼多多，任何一个头部电商平台的崛起背后都离不开经年累月做起来的覆盖全国的货品供应链、点对点服务的运营能力等等。从这个角度看，目前长视频电商仍是电商赛道的“小学生”而已。