电影《哪吒2》全球票房破140亿，“tiktok难民”涌入小红书交猫税，deepseek席卷全球AI圈……

春节至今，中国文化出海的现象级案例，层出不穷！

若用一个词总结这个“梦幻开场”，大叔觉得是：

华流正当时！

当然，“华流”今年全面爆发，与2024年的“蓄力”，息息相关。

去年11月，李子柒复出，单条视频播放量破亿。

去年8月，《黑神话悟空》横空出世，震撼全球游戏圈。

去年2月，舞剧《咏春》登上央视春晚。大叔才知道，该剧累计全球巡演200场，在海外一票难求！而且去年他们去巴黎和伦敦的演出就是坐着国泰航空。 ……

出圈的中国文化IP越来越多，已成为诸多企业做品牌升级和产品营销的“香饽饽”！

比如在产品营销方向，瑞幸和“黑神话悟空”的联名咖啡，蒙牛与“哪吒2”的深度绑定，都非常出圈！

但在品牌升级和企业文化方向，在“片面追求效果”的当下，一直缺乏优质案例。

直到最近，大叔最近看到一个叫《华流正当时》的短片，来自国泰和舞剧《咏春》的共创！

一个航司，为什么要关注中国文化出海？

大叔的理解，不仅是因为国泰本身就是基地在中国香港的国际化本土航司，更重要的是，它拥有丰富的国际航线，而“出国”的第一站或者第一个媒介，其实是航司。所谓“航司即窗口”。

那国泰为什么选择和的舞剧《咏春》合作呢？

因为国泰航空和咏春拳，都是连接中西方文化的“媒介”。

二者不仅精神契合，也同为“媒介”。

比如：

《咏春》的演员们在国际舞台上演出，展示了中国的功夫以及故事中蕴藏的中华文化。 作为国际化本土航司，国泰航空的服务和体验，也体现了中国文化中的待客之道。

在“低劣短剧”充斥的“短视频营销”赛道，以及追求流量密码的博眼球式营销当道，《华流正当时》似乎以一种小众题材的“文艺片”方式“出道”。

作为在现场看过舞剧《咏春》的人，大叔看完的第一感受是：

无论在文案、画面和情绪上，均保持了和舞剧《咏春》的高度一致。

先说画面。

几乎每一帧都是精致的，功夫、建筑、光影，三者组成一个有机体，贯穿全片。

比如：

各大门派的掌门人，出现在深圳、香港和巴黎的地标建筑，进行比武切磋，其实恰好也代表了中国文化一步步走出国门的艰辛历程。

再说文案。

围绕“光”、“跃”、“华流”这三个关键词展开，最后落到国泰品牌Slogan“志在飞跃”，一气呵成！

“有光出现的地方，就有一定追光的人。” “只要有人跃到光的面前，华流就站在世界的眼前。” “看光去哪里登场，就把哪里变成主场。” “敢追光跃界的人，总让世界大开眼界。” “助力更多中华之光飞跃世界”

大叔看完的感受，就是一个字：燃！

不少网友也做了点评：‍

最后，我们能从国泰航空这个案例抄哪些“作业”呢？大叔谈3点。

1、企业做文化传播要先找准“角色”。

提到交通，大家第一印象可能就是“桥梁”这个角色。确实，古有丝绸之路，现有文化出海，都离不开“路“。国泰虽然是航司，但其实也是“铺路人”的角色，只不过这个“路”是“天路”。

路铺好了，谁来走呢？一定是人，但人背后是文化。从这个角度来看，航司其实也是文化传播的媒介公司。因为国际航空公司就是在链接各个国家和不同文化的人群，并促进他们交流。

因此，在中国文化出海这件事上，国泰肯定是要冲在一线，当仁不让！国泰和舞剧《咏春》的合作，更是加强了这种属性，而中国功夫就像大熊猫一样，应该是中国文化的最亮的一张名片。

去年至今，我们给很多国家开放了免签入境，当然，国外也有很多国家给中国免签。吸引更多老外来中国感受真实的中国，让更多中国人走出国门看世界。这是国泰的业务，更是国泰的使命。大叔认为，国泰打得这套中国功夫，就是吸引所有人来亲身感受中华文化魅力的一个媒介和载体。

其实，国泰为中国文化出海做了很多实际的贡献，比如舞剧《咏春》在海外的很多演出的航班支持都是国泰航空赞助的。国泰还多次完成国家文物的保护运输工作，比如最近在香港展出的中法建交60周年特展“紫禁城遇上凡尔赛宫”的文物，就由国泰赞助运输。

再讲两个细节。据说，国泰航空连飞机上提供的红酒，都有了不同中国产地的选择了。此外，国泰还竭力推广中华美食，今年已经和香港的逸东轩合作。

从航司，到各国文化交流的“媒介”，再到中国文化出海的“使者”，国泰一步步升级定位，进而找到了最适合自己的文化传播策略，这是非常值得借鉴的。大叔认为， 如果你始终找不到好的传播突破点，不如重新从业务出发，给公司找到 “新角色”。

2、由守转攻，品牌要会自己换“标签”。

大家应该还记得，国泰航空之前出过的一次舆情。

大叔做了几次点评，从一开始的批评，随着事态发展，到后来的点赞，大叔甚至还给国泰航空一个“2024年度危机公关最完美闭环”的评价，因为不仅从当时的几次回应能够看到其重视程度的升级，我们还看到，国泰航空在去年开始实实在在招聘内地空乘，并确定了“植根香港，背靠祖国，联通世界”的品牌发展方针。

这十二字方针并不是大空话，但怎么换“标签”，需要品牌自己付诸行动！从开始大规模招聘内地空乘，到与舞剧《咏春》联合出品《华流正当时》，把中国功夫“请”到飞机客舱，大叔认为，国泰航空的品牌传播，已经从危机公关的完美闭环，开始升级到第二个阶段，就是代表以及帮助更多优秀的中国文化和IP，一起出海。所谓“由守转攻”。

但就像《哪吒》电影里，申公豹说的：“人心中的成见是一座大山，任你怎么努力也休想搬动。”品牌修复的工作，也是一个需要耐心和“先做后说”的事，才能水到渠成。

3、IP传播不能简单大写“非遗”。

这是大叔最想说的。

大叔今年春节，收到很多品牌的礼盒，好多都是大写的“非遗”。好像不突出“非遗”，都不算中国文化传播。

与此同时，大的文化IP也越来越贵。据说，电影《哪吒2》的IP给品牌开放合作，已经报价到上千万了，还很挑品牌呢。

品牌找知名文化IP合作，有三个难题，一个是选择什么样的IP，这是一个难题，拿春节档电影来说，没选《哪吒2》的，基本都浪费了。另一个难题就是怎么合作，拍个15秒广告+大规模投放，可能对快消新品来说，有快速提升品牌知名度的价值，但除此之外呢？第三，难道品牌要讲中国文化，只能大写“非遗”或者重金“赌”一把哪吒？

其实，咏春拳也是国家非物质文化遗产，但在这个项目里，国泰却一句没提。但我们能从咏春以及画面里的诸多中国文化元素中，感受到强烈的“华流”的魅力。

最关键是，国泰选择长线去讲中国文化故事，比如和舞剧《咏春》的合作，并不是一个短期或者项目制，而是一个多年的合作期限。除了提供全方位的航线支持和目前出街的这个短片，下一阶段，国泰还会推出“咏春”主题的机上拉伸视频，让坐长途航班的乘客，一边在飞机上学习咏春拳，一边坐拉伸。

这个“闭环”非常棒，最重要的是让用户有参与感。世界各地的旅客可以切实参与感受中国功夫的魅力，而飞机恰好就是第一个“触点”。

大叔认为，国泰和舞剧《咏春》的IP合作，给了一个新视角，即：寻找成熟IP+深挖非遗背后故事+长期主义。

大叔记忆最深的画面是，飒气的舞者，一甩大褂，登上飞机。我在想，当年，李小龙师徒如果坐飞机，可能就是这个范儿吧。

最后，你怎么看国泰航空和舞剧《咏春》的这波共创呢？欢迎你在留言区聊聊。