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文｜一昂

王家卫导演的《花样年华》25周年导演特别版上映，宣传主打导演特别增加了5分钟时长的内容，同时强调了影片“限量供应”—— 该版本仅在影院上映，后续不会再上线流媒体。

影片选择在2月14日情人节上映，结合节日氛围，也为影片赚足噱头， 首日票房超近2100万，占据了预测总票房的三分之一。

可见， 档期为这部影片或多或少带来了票房加成。

影片于2月14日19:19进行了“我愿意”特殊场活动，并做了特别的定帧——映后将播放王家卫导演定制的情人节告白，并 在结尾定帧“我愿意”画面，供观众手持周边透卡，拍摄银幕进行互动打卡。

这个模式下，也出现非常有趣的情况，在《花样年华》特殊场结束的时候，很多观众开始举起手机拍摄大银幕。没错， 这是官方允许拍摄的内容，让观众堂堂正正进行了一次“屏摄”。

这一活动满足了很多观众的“朋友圈需求”。

只是这一形式引起了不少影迷的争论声，这种对仪式感的追求，是否同样破坏了观影氛围。在屏摄反复被讨论的当下，这种方式是否中和了观影秩序背后的争议呢？

《花样年华》的仪式有效吗？

不可否认，《花样年华》推出的这种特别场模式在发行宣传上是有效的。

当天，很多观众在社交平台上晒出了自己拿着道具拍摄大银幕的照片，完成了一次观影“打卡”。 在屏摄打卡文化大行其道的当下，电影片方似乎以这个方式柔和了当下的屏摄争议。

影片发行方通过这种落地下沉的方式，尽可能吸引更多观众前往影院观影。虽然方式得到了票房的有效回应，但相应的是， 影片在猫眼平台的评分已经跌至8.9分，“看不懂”“抽象”等内容成为该片的评论区的关键词。

而在此之前，该片在很多影迷心中，是一部近乎满分的佳作，豆瓣至今保持在8.8分，片方更是在电影海报上，非常有底气地打出了“世界影史百大最佳电影”的媒体评价。

这种结果导向，同比于电影《地球最后的夜晚》零点“一吻跨年”的营销模式， 最终普通观众更热衷仪式感本身。

时隔多年，这类仪式感营销依旧见效。大家反复讨论如何让受众为艺术电影买单，同时理解电影的深意。

这一命题始终没有定论，只是对于《花样年华》本身就是慢节奏的影片，对短视频思维影响的观众而言，这种仪式营销并不能有效实现影片口碑的健康扩散。

正如影片特别场片尾打卡的事件本身，片方试图用“限量”去强化形式本身，同时呼应此次上映版本的稀缺性。

从规则来看，该活动仅限在2046家影院进行。在影片放映结束后，银幕将播放王家卫导演定制的情人节告白。据参加了该活动场的小飞表示，这一段是在这版影片之后，紧接了一段王家卫的特辑花絮，直到最后定格画面红底是“我愿意”。

小七参加了该场次的观影团，她告诉我们，观影团的微信群里，有相关负责人有提醒大家可以拿票根拍照， “现场并没太多人拍，并不知道是官方行为，还以为观影团整活儿，潜意识觉得这算屏摄。”即便后续知道这是官方行为，她表示即便如此，不一定会真的拍照打卡， 觉得和电影的气质不搭。

相反，在小飞看来， 这种方式倒是能中和了观众想拍照打卡的行为逻辑，“只是一张定帧画面，不涉及任何剧透，也不会造成版权问题。”

而影迷晓峰并不认同， 他认为在屏摄现象都没有改善的当下，通过这种方式去营销，会进一步混淆观众对屏摄的概念理解，“反而助长了一部分人追求屏摄的气焰。”

《花样年华》之外呢？

为电影设置专门的摄影打卡点，《花样年华》并非是第一个吃螃蟹的人。

早在跨年档的《“骗骗”喜欢你》中，就曾推出烟花泡泡场，零点时伴随着满场的泡泡，以及大银幕里的烟花画面，观众开始完成属于自己的跨年打卡。在影片的官方视频平台，该仪式就配合了电影里的烟花画面，完成了观众的跨年打卡。

这种官方对于屏摄允诺的行为，更像是一种观众完成“我在电影院看过《xxx》”的观光打卡行为。

此前，就影院屏摄的争议，不少观众就认为，既然自己已经买票了，为什么不能在影院拍照，进行打卡朋友圈的行为。而 这种行为就如同预制菜，预制打卡点供观众拍照。

回归屏摄本身，争议何在呢？

根据《中华人民共和国电影产业促进法》第三十一条规定：未经权利人许可，任何人不得对正在放映的电影进行录音录像。发现进行录音录像的，电影院工作人员有权予以制止，并要求其删除；对拒不听从的，有权要求其离场。

就目前的官方条例来看， 如果只是在影院拍照，且不作商用的话，并未构成绝对的侵权行为。但是，对于常年呼吁抵制屏摄的影迷而言，屏摄会很大程度的影响观影氛围。

晓峰谈到，观影过程中，周围如果有人拿出手机拍照，那个光势必会影响观影体验。在电影院观影是一个非常沉浸式的行为，如果打破沉浸体验，那么折损就会非常大。

不仅如此，晓峰特别向我们指出，在每一张电影票背后其实都明确写着影厅内禁止拍照的话术。

同时从事电影宣传工作的晓峰，他告诉我们， 虽然现在很多片方会在映前强调禁止屏摄，但是每每上映后，总会有一些营销号，或者外围宣传中，或多或少将屏摄内容进行传播，“从宣传角度来看，因为宣传节奏尚未流出相关画面，只能通过这种手段以路人视角传播，使其进一步完成发酵，但深究背后，本质就是就不合理。”

这种情况并非只出现在国内。

去年年底，70mm胶片IMAX版《星际穿越》重映时，社交平台出现不少屏摄内容，就连官方转发了相关屏摄内容。有相关博主表示，活动方在影院门口有相关公告，允许拍摄5张以内《星际穿越》IMAX的静态照片，目的就是为了展示该版本的震撼画面，以作宣传作用。

片方本质希望用这种打卡的方式刺激观众映后的二次传播，加强观众的观影仪式。

回到《花样年华》，或者《“骗骗”喜欢你》， 虽然片方预制了屏摄打卡点，但并不能真正满足那些想屏摄的观众，我们依旧能在社交平台，看到不少影片中其他画面内容。

可见，虽然定点打卡能推广影片内容，但 就尚未很好解决处理屏摄问题的当下，这种方式并不能真正解决问题，推动文明观影。

放眼未来，这种模式是否值得推广仍有待商榷， 只是肯定的是，影片在保证一部分观众观影仪式感的同时，也应该与媒体共同强化文明观影的规范，在两者之中，不断探索出最佳的宣传方式。

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