文 | 电商在线

“年仅三岁就成了百亿影帝。”

2月7日，上映10天的《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）票房超过《星球大战：原力觉醒》，登顶全球影史单一市场票房榜，电影主角哪吒也成为了年龄最小的百亿影帝。

网友一边调侃着沈腾、吴京和黄渤等百亿影帝应该有些“危机感”了，一边期待着《哪吒2》再创一个票房奇迹。

有人开始二刷三刷，呼朋唤友到电影院支持《哪吒2》，从一线城市到五六线小县城，各地的电影院依旧挤满了观众，就连海外的不少华人都开始“远程助力”，一边抢着预售票，一边喊话海外影院“多多排片”……

截至2月7日晚九点，猫眼预测《哪吒2》票房将达到108亿元，观众端的热度传递至二级市场，2月5日，《哪吒2》出品方光线传媒股价涨停，2月6日再涨18%，股价创下近4年新高。

当电影散场后，真正的消费狂欢才刚刚开始。电影之外，《哪吒2》的商品周边和衍生品，销量也开始不断攀高。

《哪吒2》周边登上淘宝热搜第一，泡泡玛特生产的《哪吒2》天生羁绊系列手办各个渠道售罄，二手交易平台上，相关的现货涨价30—100元；《哪吒2》的官方正版手办众筹金额超过2000万元，超出目标金额200多倍；曾经火遍全网的拆卡、拆盲盒直播间，也开始拆起《哪吒2》的卡牌、盲盒。一位卡牌经销商表示，目前《哪吒2》的卡牌都已经断货，“差不多都要10号以后才有货”……

在优质内容和高效新媒体传播渠道的影响下，消费者对于电影的喜爱与热情有了长尾效应，获得IP授权的品牌以及电商平台，则承接了这部分消费者的热情，推动着影视周边的销量持续增长。

从《流浪地球2》到《哪吒2》，广阔的衍生品市场再次跑出一个堪称标杆的案例，而从海外衍生品的成熟市场来看，中国的衍生品市场尚是一个价值千亿的蓝海市场，但想要在这片广阔的蓝海中掘金，也不是一件容易的事。

线上线下，争夺“三岁百亿影帝”

“别说《哪吒2》的周边断货，就连《哪吒1》的周边都断货了。”

经营拆卡直播间的陈豪表示，他们最开始只进了4箱《哪吒2》的卡牌，想着看看情况再去进货，没想到随着电影的爆火，卡牌很快就被抢光了，进货的成本价涨了，现在想进货都难，“我问了几个经销商，都说要10号以后才能发货，卡游的10元包要14号左右出货，集卡社的10元包要等到20号左右”。

周边的爆火，是承接住了电影的热度，而拿到了爽文逆袭剧本的《哪吒2》，除了口碑出圈之外，也上演了一出“他们都不看好你，偏偏你最争气”的大戏，更让全网观众有了为《哪吒2》狠狠消费一把的冲动。

光线传媒董事长王长田曾在2024年6月就预测《哪吒2》最终票房可能达到70亿，但大多数人都表示怀疑——续作想要超越前作堪称困难，《哪吒1》的中国票房在50.36亿元，更何况这个春节档和《哪吒2》竞争的，还有不少其他饱受关注的大制作电影。

上映后，《哪吒2》假期单日票房一直保持着逆跌，每日票房走势和常规电影票房逐步减少的趋势相反。无数观众自发在全网“安利”，还有人开始二刷三刷，导致不少电影院的《哪吒2》场场爆满，还有电影院每五分钟就放映一场《哪吒2》……

电影口碑不断发酵，票房不断攀升，一众网友调侃王长田的预测还是“太保守了”。截至2月8日15时，《哪吒2》的票房已经达到70亿元，超过《星球大战：原力觉醒》，登顶全球单一市场票房榜，哪吒成了全球最年轻的百亿影帝，猫眼官方更是大胆预测《哪吒2》票房或将超过108亿元。

这场席卷全民的热度溢出银幕，在全网形成了一场“流量龙卷风”。

线上，灯塔数据显示，仅2月6日，《哪吒2》在微博热搜榜的上榜话题就有79个；小红书上，《哪吒2》相关话题的浏览量达到38.1亿次，讨论度也达到了1456.7万；抖音上，《哪吒2》官方话题播放量达到113.3亿次播放……线下，各地文旅纷纷用着哪吒的形象开始宣传当地美景，宜宾文旅拿出当地景点哪吒洞和哪吒行宫，天津文旅则表示哪吒其实是天津人……

走出电影院的观众除了在社交平台宣扬着自己对《哪吒2》的喜爱，也把一腔热情挥洒到了《哪吒2》的周边和衍生品上。

从各个电影院售卖的哪吒爆米花桶、可乐杯，再到泡泡玛特和《哪吒2》联名的盲盒手办，有人在网上求起了代购，“哪个城市还有货啊，求代买”，有人则直接使用“钞能力”溢价购买，或者甘愿“为爱等待”。

泡泡玛特的《哪吒2》手办预售排期拉长到6月15日，部分现货手办的价格直接翻了三倍，而截至2月8日18时，FunCrazy与《哪吒2》官方联名正比例手办实时众筹金额突破2051万元，预计发货时间直接排到了135天后。

全网断货，周边也能变“理财”

《哪吒2》的周边纷纷售罄，甚至一度带着电影的流量，成了商家们的引流品。

“之前最火的可能是小马宝莉、奥特曼这些国外的IP，但这段时间，最火的就是《哪吒2》的卡牌。”拆卡主播苏苏表示，《哪吒2》卡牌成了不少拆卡直播间的引流产品，只要直播间有《哪吒2》的卡牌，流量就会蹭蹭往上涨，其他卡牌卖得也更好点。

陈豪则听同行聊到，早在4年前成为库存的《哪吒1》盲盒，都被各路商家抢光了，“都是哪吒和敖丙，也没啥大差别吧”。

抢购的热潮，甚至直接影响到了二手市场。

小红书、抖音等社交平台上，手里有着《哪吒1》周边衍生品的玩家，调侃“没想到四五年前买的周边成了最成功的理财”。五年前2.8万元买的哪吒联名金镯，随着金价上涨和周边属性等，现在价格直接翻了一倍；2019年花1388元购买的《哪吒1》全套手办，二手交易价格飙升到了3000元左右；二手交易平台上，一张《哪吒2》的sp卡（稀有卡牌）的售价，直接飙升到了18888元，给哪吒的卡牌附加上了一定的投资属性。

在内容为王的时代，顶级IP正在逐渐超越叙事载体本身的局限，进化为触发商业链式反应的“文化核弹”，无数电影观众、周边衍生品、品牌和商家，都涌入了这场“野性消费”的狂欢。

影视行业中，周边衍生品并不算是新鲜事物。

2002年张艺谋执导的《英雄》就尝试了周边衍生品的开发，算得上是国内最早的影视周边衍生品，只不过，那时的周边衍生品，本质更像是一种影视行业的宣发手段，主要目的还是给影视造势。

直到近年，影视衍生品屡屡出现标杆案例，比如在2023年9天众筹金额就达到1.2亿元的《流浪地球2》，再到一部《芭比》引发的全球芭比娃娃购买热潮，消费者的正版意识增强，情绪消费崛起，影视行业才逐渐将周边衍生品生意做成了一个影视之外的常态化“增值项目”，产品广度也越来越大。

曾经的影视周边衍生品，更多是手办、玩偶和鼠标垫等依托着人物形象打造的产品。现在，影视人物的服饰、首饰或者根据人物形象衍生出来的周边产品也逐渐火了起来，还结合了当下年轻人的喜好做了针对性的周边，比如《祈今朝》《大梦归离》的棉花娃娃，《庆余年》《莲花楼》的卡牌周边，以及《永夜星河》的拼豆挂件等。

除却授权模式，腾讯、爱奇艺和优酷等有着众多自制剧版权和资源的平台，也开辟了一块自己运营周边产品的生意场。

腾讯2018年推出自营电商品牌“草场地商城”售卖各类影视衍生品，爱奇艺站内的“会员优选”商城同样有着不少影视周边，优酷则有着“造点新货”与“优酷购”组成的娱乐电商体系……

版权方和大厂入局，进一步推动着影视周边衍生品的发展，而愿意为之买单的消费者，则把这门生意推向了更高点。

千亿蓝海的生意

无数玩家入局的影视衍生品生意背后，是近千亿的蓝海市场。

刚刚被《哪吒2》击败的《星球大战：原力觉醒》，其背后的IP星球大战，算得上是影视衍生品的老牌玩家，从1977年《星球大战》电影上映获得成功后，这个超级IP就开始了全球吸金之旅，在48年间打造了电影周边、电子游戏和迪士尼乐园中的星球大战主题园区等众多衍生品。

截至2025年1月，《星球大战》IP总收入在467亿美元（约合人民币3403.82亿元），其中系列电影票房收入仅占据了22%，达103.43亿美元。可以说，《星球大战》电影之外的衍生品生意，已经超越了电影票房本身，正在持续给这个电影IP输血。

除了《星球大战》，在2023年7月21日上映的《芭比》，或许也能从侧面证明影视衍生品的市场。

美泰财报显示，《芭比》电影上映后的2023年第三季度，芭比IP毛收入(gross billing)同比增长约16%，达到6.051亿美元，在美泰整体收入中占比近30%。而在《芭比》电影上映前，美泰的芭比毛收入在2023年第一季度和第二季度分别减少了40%和6%。

虽然大多数影视衍生品并没有公布自己的毛利，但从同样做着IP衍生品生意的泡泡玛特的财报上，可以一窥这门生意的“暴利”：2020年至2023年，泡泡玛特的毛利率分别为63.4%、61.4%、57.5%和61.3%，堪称“潮玩界的茅台”。

优质的内容带动周边衍生物的销售额，成为影视票房之外的增量，让一个IP焕发新的生机，甚至可能超越票房本身，帮助影视IP实现长尾效应。

相比之下，国内的影视衍生品生意，规模尚未成熟。曾经引发全网热议的《流浪地球2》周边衍生品累计销售超1.5亿元，是票房的4%左右；优酷的《长月烬明》和爱奇艺的《莲花楼》两个爆款IP，单剧衍生品销售额也仅有3000万元左右。

《莲花楼》周边棉花娃娃

同时，和《星球大战》《芭比》这类可以持续挖掘相关衍生品、吸金且长线的IP不同，国内的影视衍生品市场，虽然热闹，但能吸引全网关注的也只有《流浪地球》《哪吒》等几个幸运儿。而《流浪地球》和《哪吒》的衍生品生意，依旧离不开影视作品上映后带来的流量，在电影热度褪去后，流量没有得到延续，消费者也不再轻易买单。

想要让中国的影视衍生品生意进一步发展，在这片蓝海中掘金，中国或许可以参考模仿海外的模式，但依旧不可忽视最为重要的一点：优质的内容，才是这门生意可以发展的基础。

交易是流量的终点，但好的内容和故事，才是流量的起点。