搜狐娱乐专稿（胖部/文）

截至2月2日（大年初五），今年春节档电影的座次已经基本落定。

《哪吒2》毫无疑问成为赢家，目前猫眼专业版预测票房68.16亿，剑指内地影史票房冠军；《唐探1900》紧随其后，预测票房34.93亿；而《熊出没·重启未来》首次出现了系列票房缩水，但依然表现稳定，预测7.31亿。

《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》相对来说是目前日票房下滑较快的三部电影，《蛟龙行动》相对稳定。

应该说，伴随着这多部视效大片上映，从去年春节档以来市场缺乏大片的乏力感，已经告一段落，观众对电影市场的讨论热情和消费愿望，都达到了新的高度。截至2月2日，春节档已连续5天单日大盘票房破12亿元，累计票房破70亿。

除了大片本身的市场影响力，如此热度也离不开海量的营销动作。这离不开去年春节档营销对电影成绩的强影响，据悉，今年春节档电影的宣发费最高可达数亿元，甚至足够再拍摄一部大片。

而伴随着电影表现基本确定，也是时候复盘一下这些电影的营销策略，看看对于电影的市场成绩，到底起到了多少作用。

应该说从口碑表现来看，今年几部春节档电影的票房表现出了较强的正相关性。这也就意味着，宣发活动或许在早期可以给电影带来更多的关注，但伴随着电影开播、口碑传播，能够给电影带来的帮助是比较有限的。

首先聊聊《哪吒2》。

《哪吒2》在前期的营销内容，主要集中在打造网感与活人感并重的宣发路线，比如搞笑作诗、抽象询问闹海方式、跟风梗图等，结合其年轻群体为主要受众的画像突出玩梗文化。

而作为一部IP续作，《哪吒2》的前期宣传主要在情怀上发力，而没有明确的剧情露出。而大年初一上映后，电影迅速开始结合剧情打点，包括“灵珠版哪吒”、特效以及#哪吒2竟然比第一部好看#等话题展开口碑传播；伴随着影响扩散，再跟上导演饺子创作心得和该片幕后等内容。

应该说，《哪吒2》是前期给市场有效话题最少的，但也是开画之后伴随着口碑提升，话题跟上的效率最好的。这应该是因为该片对品质有充分的信心，制定了“后发制人”的策略，最终在其他电影的口碑争议环境下，取得了超出预期的宣传效果。

《唐探1900》应该是属于稳稳接住流量的。

和《哪吒2》一样的是，该片同样属于IP基础很好的续作，同样是前期放大了情怀打造主角CP话题。不过，在前期重点宣传的是该片的喜剧属性，充分激活了下沉市场。

但该片开画后，喜剧属性反而不算突出，反而从上映首日在营销#唐探1900笑着笑着就哭了#、#唐探1900格局#等价值向话题，同时深度影评开始集中在该片内的各种细节、隐喻等，深挖电影内涵，发挥该片在年轻人市场具有的共鸣感。

虽然该片的口碑不算突出，但凭借前后期的精准打点，实现了票房稳稳入账，同样算得上春节档赢家。

《封神第二部·战火西岐》和《熊出没·重启未来》的情况比较一致，都属于是营销点准确、资源投放到位，但电影整体问题较大影响了成绩。

前者除了进一步承接国产古装特效大片的大众认知，通过制作特辑等进一步扩大，把主要宣传点都放在了新角色、女将军邓婵玉身上，这个策略显然是成功的，那尔那茜饰演的邓婵玉在电影上映后成为多个社交平台上的“天下共姐”，也成为目前最出圈的讨论点。

而《熊出没·重启未来》基本还是围绕着IP做文章，也只有固定的宣发打点，毕竟靠着粉丝基本盘也能稳赚不赔。不过受限于该系列已经打造了多部科幻题材，市场新鲜感已经较差，故事本身也存在硬伤，整体票房出现了缩水。

《射雕英雄传：侠之大者》和《蛟龙行动》，在今年春节档的宣传环境下，则是早早出现了争议话题。

而实质是，无论前者宣传点“徐克武侠”，还是后者的“剧本泄密”或“佟莉”女性线，都与电影内容存在一定的预期违背，而这样的宣发必然事倍功半。至于开播之后制片人喊话要排片之类的玩法，在春节档市场其实很难扩散话题。

事实上与去年不同的是，今年春节档电影存在明显的口碑差距，而宣发的能效在春节这样流量爆炸的档期，本来就非常有限，也很难真正挽回电影口碑扩散的负面影响。

能够顺应电影内容，找到观众会有共鸣的部分进行精准打点，踩着电影播出的节奏有序放出，是营销团队在春节档要打的硬仗，考验的也是手底下的硬功夫。

而对于从业者来说，要始终牢记营销终究是锦上添花，做好电影内容才是行业最大的希望，这才是颠簸不破的真理。如果“营销大片”多了，对行业反而只会是伤害。