1983年除夕夜，春晚在导演黄一鹤和一群老艺术家的参演中诞生。在2024年频频登上热搜并重新成为年轻人“爱豆”（网络流行语）的刘晓庆，是当年这一届春晚的唯一女主持人。她身着红色修身翻领衫，引领了一时的服饰潮流。

次年，春晚也开启了商业化之路。1984年除夕夜，济南康巴丝钟表厂为观众“零点报时”。“康巴丝”这一品牌随之家喻户晓。此后，众多企业纷纷参与春晚的广告竞争。上世纪90年代是中国经济高速增长的时期，春晚以其独有的形式记录了中国经济活动的诸多历史性缩影。

以下内容经出版方授权整合自《巨龙抬头：我们的90年代》一书。摘编有调整，标题为摘编者所起。注释见原书。

1995年中央电视台春节联欢晚会(1995)零点报时画面。

原文作者｜张玮

《巨龙抬头：我们的90年代》，张玮著，中信出版集团，2025年1月。

1991年到1993年：康巴丝零点“为您报时”

在1991年春晚中，姜昆和唐杰忠的相声《着急》里，那句“听说过两天副食品要涨价啦！”引发了强烈共鸣。他们生动地描绘了1990年全民囤货的情景：小推车、平板车一趟趟往家拉油盐酱醋，醋打一洗澡盆，酱油打两水缸，味精买两抽屉。

1992年中央电视台春节联欢晚会（1992）画面。

那时，“物价上涨”是百姓生活的常态。1988年，米面涨14%，肉蛋涨36.8%，食品类总涨23%，远超2010年“蒜你狠”“姜你军”时的11%涨幅。1988年9月，十三届三中全会决定将后两年重点放在治理经济环境和整顿经济秩序上。通过收紧财政和信贷的紧缩政策，物价指数迅速回落。到1991年，通货膨胀和物价上涨基本得到控制，社会总供求基本平衡，商品价格成功并轨，“价格闯关”平息。

1991年，美国《财富》杂志副总编小理查德·科克伦用“只有一家接待外国人的饭店，只有大约100辆汽车，而且没有一栋摩天大楼。”来形容中国北方最大的工业城市。而另一个刚刚从东京来到上海的美国人的言论似乎更有些扎心：“看上去日本结束二战已经50年了，可是上海好像是昨天才结束战争。”

如果说这时候的中国经济是巨龙有抬头之势，那么春晚的赞助商广告则早已突破颓势。康巴斯（康巴丝）钟表自1983年之后的9年中，共8次冠名春晚，康巴丝零点“为您报时”在那个时代家喻户晓，具体来看，康巴丝在1987年的产量达到了126万只，成为我国第一个年产过百万只钟表的企业。到了1991年，康巴丝的年产量更是突破了200万只。在最辉煌的时期，康巴丝的产品覆盖了全国市场，成为家喻户晓的品牌，也成为了中国企业中第一批吃到春晚广告红利的典型代表。

“济南康巴丝钟表厂为您报时”广告。

1994年：“中华自行车，骑遍天下”

在小品《点子公司》中，牛群和冯巩扮演了广告策划和产品经理，他们提出了给BB机定制铃声、将蜡烛改造成数字等创意，对当时泛滥的假药问题，他们以“逮着就毙”的态度应对。

1994年，经济和财富成为社会焦点，但商业浪潮带来的负面影响同样显著，假冒伪劣商品严重威胁人民生命安全。那时，中国出现了一张价值1000万元的“秘方”。

“秘方”的拥有者，是当年风头正劲的马俊仁，他率领的“马家军”刚刚在1993年的斯图加特田径世锦赛上狂揽冠军并大幅度刷新世界纪录。“秘方”的购买者叫何伯权，他是鼎鼎大名的“乐百氏”的创始人。何伯权从新闻报道中看到马俊仁称自己手上有一个“祖传秘方”，能让人在短时间内提高血色素，增强体能，并宣称“有人出1000万我也不一定卖！”

何伯权很快找到了马俊仁，拍出了1000万元——马俊仁立刻答应：卖！

那张“秘方”在被买下后很快送入了位于中山市的一家银行保险库，号称只有何伯权本人、银行行长和中山市市长三人同时在场才能打开保险库。

直到很多年后，何伯权才透露那张“秘方”上究竟写了些什么：“也就是一些红参、鹿尾、天麻、黄芪、枸杞这样的常见中药，并没有什么我们想象不到的东西。”但何伯权并不怕这件事可能会成为一些人眼中的笑柄，恰恰相反，他知道更多的人会将此视为一个商业营销的传奇：在媒体大肆报道何伯权斥资千万元收购马俊仁“秘方”后两个月，他就推出了一款叫“生命核能”的保健品，宣称“每一个省只有一家一级代理”，结果竞拍者趋之若鹜，才卖出几个省市的“一级代理权”，何伯权就已经进账1700万元。

诸多让人眼花缭乱的做广告方法，最终引出了一个“终极大法”：1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，对各种广告中出现的乱象终于开始了严格监管。

谎言被戳破的同时春晚的广告代言也准备打破旧的局面。1994年11月18日，距离央视总台不到一公里的东方梅地亚中心，成为了春晚冠名财富游戏的“牌桌”，赞助竞标地。在这张牌桌上中华自行车顶替康巴斯（康巴丝）钟表了拿到了这一年的广告赞助。春晚广告的曝光效应直接带动了销售。1994年，中华自行车的营收达到了17亿元，利润超过两亿元。

1995年：“喝孔府宴酒，做天下文章”

1995年1月30日播出的那台春节联欢晚会，可能是有史以来贡献金曲最多的一台春晚。

直到现在，很多70后和80后对那些歌曲依旧能够如数家珍：

林依轮的《火火的歌谣》，杨钰莹的《轻轻的告诉你》，那英的《雾里看花》，老狼的《同桌的你》，高林生的《牵挂你的人是我》，谢东的《笑脸》，孙浩的《中华民谣》，尹相杰和于文华的《天不下雨天不刮风天上有太阳》，孟庭苇的《风中有朵雨做的云》，宋祖英的《辣妹子》……

1995年经过三年的努力，经济成功实现“软着陆”，国民经济保持适度快速增长，抑制通货膨胀取得明显成效。中央银行体系建立：建立中央银行体系，并开启商业银行改革大幕。

孔府宴酒以3079万元的天价拿下了春晚的“标王”，一句“喝孔府宴酒，做天下文章”让这个品牌家喻户晓。随后，秦池酒更是以6700万元和3.21亿元的巨额投资，连续两年拿下央视标王，其销售收入也实现了爆炸式的增长。

1996年-1997年：永远的绿色，永远的秦池”

1996年的春晚与之前几届相比，相对显得有些平淡，但也并非完全没有让人一直津津乐道的节目。

在上一年春晚凭借《如此包装》一炮而红的赵丽蓉，这一年和巩汉林合作，拿出了质量更上乘的小品《打工奇遇》。这个小品中有很多台词成了整整一代人的回忆，甚至之后在互联网上成了一种明确彼此身份的对暗号用词：

“宫廷玉液酒……”“一百八一杯！”

“它为什么这么脆，它怎么就这么脆？”“它就是一盘大萝卜！”

瀛海威时空的广告牌。图片为《巨龙抬头：我们的90年代》一书插图 。

这个小品讽刺的是黑心商家虚开高价货不对板，这似乎为一个月后国务院办公厅转发国家经贸委等部门的一份文件做了铺垫，那份文件叫《关于深入开展打击生产和经销假冒伪劣商品违法行为的意见》。

但在1996年，困扰中国老百姓的最大问题恐怕并非是前两年备受关注的“假冒伪劣商品”问题，而是日益突出的社会治安问题。自1983年全国第一次“严打”之后，很多人觉得，是不是应该再来一次了？

除了严打之外，1996年我国全面推行劳动合同制度，原来的“铁饭碗”、“大锅饭”开始大规模退出历史舞台。经济体制改革进一步深化，国民经济实现了“高增长、低通胀”。亚洲金融危机影响：亚洲金融危机对中国出口和金融市场产生了一定影响。

虽然被裹挟在国际金融的这场风暴中，但春晚广告的争夺战依然如火如荼。1997年，哈药集团将账上最后的1000万元全部投在广告上，结果不仅让“蓝瓶的钙，好喝的钙”风靡全国，还让哈药集团“起死回生”。但直到2000年，哈药六厂才出现在春晚零点报时广告上。而1996年到1997年，春晚的零点广告赞助商都被秦池酒连续拿下。1997年秦池酒的销售额达到9.5亿元，是1995年的5倍这一年，由于后续的管理和质量问题，秦池酒也逐渐没落。

1998年：“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”

并不是每一届春晚，都能像1998年那届一样，留下一首脍炙人口的标志性歌曲。《相约一九九八》做到了。时任中央电视台台长的杨伟光曾回忆，这首被春晚导演孟欣视为“压轴法宝”的歌曲差一点被“拿下”，原因是王菲有一次参加央视节目不愿意改歌词，“得罪了人”。

但杨伟光认为这个节目很好，并表示“我们一定要有胸怀”，最终，这首歌曲出现在了1998年的春晚上。

《相约一九九八》画面。

当那英和王菲一左一右从两侧出现在台上的时候，就已经预示着她们将奉献上一首完全不同于公众以往认知的那种“喜气洋洋的主旋律歌曲”，而是呈现出了一种高冷又散发着热情，沉稳又折射出灵动的作品：“来吧，来吧，相约九八，来吧，来吧，相约九八，相约在银色的月光下，相约在温暖的情意中。”

但那时候电视机前沉醉于这首歌曲的中国观众可能未必会想到：即将面临的1998年，伴随温暖情意憧憬的，还有残酷严峻的挑战。

1997年7月，泰国宣布放弃固定汇率制，泰铢大幅贬值，引发了亚洲金融危机。中国作为亚洲的重要经济体，也受到了严重冲击，外贸出口受到抑制，外商对华投资放缓。1998年，中国外贸出口增长明显放慢，来自亚洲的外商对华投资也明显减少。在经历了前几年的高通货膨胀后，1998年中国出现了通货紧缩的迹象。物价持续走低，货币供应量下降，消费不振，经济增长乏力。3月19日，在第九届全国人大一次会议记者招待会，刚刚当选为中华人民共和国国务院总理的朱镕基说出了下面这段话：“不管前面是地雷阵还是万丈深渊，我都将一往无前，义无反顾，鞠躬尽瘁，死而后已。”

消费市场萎靡不振的同时，全国几乎一半国企的产能也大大供过于求。产能过剩导致的结果就是库存大大增加，40%的国企陷入亏损。而国企的亏损连带牵连到了银行，1998年9月，四大国有银行不良贷款比例达到了31.38％，几乎占到了三分之一。

面对即将爆发的严重经济问题，中国政府义无反顾地开始了深度改革。首先是中央到地方的精简机构改革。1998年，国务院原有的40个部委精简到了29个，各省市区机构从平均的55个精简到了40个，省级公务人员裁减了47%。而在地市和乡镇这一个层面，工作人员裁减了43万人。

1998年的春晚，伊利获得了“我最喜爱的春晚节目评选”的独家冠名权。通过央视广告的曝光，伊利在全国范围内进行了集中营销推广，广告语“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊；大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”深入人心。当年伊利全年完成主营业务收入10.28亿元，较1997年的8.54亿元增长20.47%。

1999年：“付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”

很多中国观众可能未必会意识到，1999年2月15日的农历兔年春节联欢晚会，有两个小品有着不同寻常的意义。

以《如此包装》和《打工奇遇》两个春晚小品轰动全国的赵丽蓉第八次登上春晚舞台，和老搭档巩汉林一起演了小品《老将出马》。虽然很难重现之前经典小品的辉煌，但依旧还是大家熟悉的味道。一年半之后，这位曾给一代人留下诸如“麻辣鸡丝”、“宫廷玉液酒”这些“年龄暗号”的小品表演艺术家，因肺癌逝世。

这一届春晚最受欢迎的小品，是由赵本山、宋丹丹和崔永元共同上演的一个“访谈式”的小品《昨天，今天和明天》。

1999年中央电视台春节联欢晚会（1999）画面。

1999年，站在世纪之交门槛上的中国，也确实需要立足今天，回顾昨天，展望明天。虽然在1998年遭遇了特大洪水，但中国的GDP总量首次突破1万亿美元，而1999年更是稳稳守住了“1万亿美元”这个大关，继续向上突破，GDP总量达到了1.09万亿美元，在1998年的基础上又增长了7.1%。经济的持续向好，带来了社会劳动就业岗位的增加。这一年，全国的从业人员比去年增加了629万人，其中城镇从业人员增加了336万，总从业人员数量达到了7.05亿人。

而1999年春晚的零点报时广告由步步高VCD获得。广告中，功夫明星李连杰做代言人，当红歌星林依轮、景岗山、高林生合唱的《步步高》成为电视台音乐频道点播热曲。这则广告使步步高品牌一夜爆红，VCD的销量大幅上升，迅速占领了市场份额。

《步步高》音乐视频画面。

回首春晚，在时代大潮面前，人们命运轨迹的改写总是猝不及防。而央视春晚不仅记录了时代的变迁，也见证了中国经济的发展。90年代的春晚与春晚经济，不仅为当时的观众带来了欢乐，也为中国经济的发展提供了动力。从传统的手表、家电、自行车等企业到短视频、电商等互联网平台，春晚广告的主角轮番登场，各企业品牌借助春晚的助推一度“各领风骚”。无论何时，商海故事总是波澜壮阔，跌宕起伏，而春晚还将继续见证这一切。

原文作者/张玮

摘编/罗东

导语部分校对/柳宝庆