来源：TopMarketing

盼望着、盼望着，春节终于要来了！

过去，春晚作为除夕夜的保留项目，一家人总会围坐电视机前，一起边嗑瓜子边看小品，共同蹲守倒计时跨年。

不过，如今习惯了刷小屏的大家更多愿意沉浸在自己的一方世界里，对于春晚的情谊不似过去那么浓厚。虽然每年或多或少都能听到“不看春晚”的论调，但作为一项流传了42年历史的老传统，央视春晚也如老朋友一般，在除夕之夜默默陪伴着千家万户。

同样春晚作为天然的营销阵地，今年不仅阿里巴巴时隔7年再次赞助央视春晚，B站、小红书和抖音也分别与其展开不同方面的合作。互联网大厂涌入春晚已不是新鲜事，但今年的合作又有哪些亮点，能否再现过去合作取得的辉煌？

互联网四强齐入局

场外比场内还热闹？

谁说这春晚不热闹的？这春晚可太热闹了！

今年有四家互联网大厂先后与央视春晚达成合作，分别是阿里巴巴、哔哩哔哩、小红书和抖音。其中前三家官宣的Title分别是独家电商互动平台、独家笔记分享平台和独家弹幕视频平台，抖音则在近日官宣与总台春晚达成合作，大家可以在抖音上观看春晚直播。

淘宝

去年12月2日，总台总经理室与阿里巴巴正式签署了总台2025蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目协议。

紧接着，在12月26日，阿里云官宣成为2025总台春晚云计算AI独家合作伙伴，这也是央视春晚首次引入技术合作伙伴。

对于阿里集团来说，今年春晚可谓是双喜临门，旗下淘宝和阿里云都成功与央视春晚展开紧密合作，拿下节点营销第一城。

聚焦到淘宝方面的动向，先是1月16日晚，春晚在社交平台上官宣淘宝的“独家电商互动平台”地位，邀请大家“和淘宝一起上春晚”，随后两者都官宣了淘宝与春晚共同发起的心愿征集活动，借此邀请大家参与#许愿淘彩头#的话题讨论与互动。

今年，借着与春晚合作的契机，淘宝打出了“春节上淘宝，许愿分25亿”的口号，号召用户在站内搜索【淘个好彩头】，参与心愿互动活动，领取专属的“春晚云参演证”，即可在除夕当晚凭证参与25亿红包瓜分活动。

而在站内，用户通过搜索即可进入许心愿领红包环节，在放飞心愿灯时可自行选择心愿，随后通过站内猜谜题、填成语、一笔连福等互动游戏赚取能量点亮心愿，也可通过邀请亲友获取能量，用获得的能量点亮心愿即可拿到红包奖励。

TOP君体验一番后的感受是，淘宝今年的春节互动玩法明显更加简单和有趣，其中用来赚取能量的游戏设计十分贴合过年的氛围，将线下传统活动转向线上，既便捷又拥有可选择和记录感，同时许愿讨彩头的寓意也十分美好。

哔哩哔哩

1月9日，B站官宣成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家弹幕视频平台。

对此，网友们的反应也非常真实，纷纷表示“是那个春晚吗”、“春晚也是好起来了，能上B站了”……

不错，之前网友们Dream的用弹幕聊春晚的愿望也是在2025年实现了。

B站除了在除夕夜当晚全程同步直播央视春晚、发布答题赢现金的活动外，1月22日晚，B站宣布已正式上线了过往42年的总台春晚全部内容，想要重温历年春晚经典节目的网友，在B站搜索“春晚”即可找到全部春晚内容。

B站上线42年春晚

目前，B站上春晚直播相关预约人数已经超过300万人。TOP君真是狠狠期待除夕夜刷起来的弹幕~

小红书

今年，则是小红书与春晚的第二次合作。

1月13日，小红书宣布再度携手春晚，成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台。

据悉，除夕当晚七点，小红书将推出直播节目《大家的春晚》，邀请演员现场回应直播，与用户们一同围观晚会热点、热聊台前幕后故事，试图成为春晚的话题讨论新主场。

而小红书也在线向网友们征集想见到的演员，邀请大家在评论区留言许愿。

抖音

抖音的出场则是低调又简明。

1月15日，抖音正式官宣抖音与中央广播电视总台2025年春节联欢晚会达成合作，并温馨提示大家可以通过抖音、抖音极速版、抖音火山版、鲜时光TV、抖音精选、抖音搜索等观看直播，抖音电脑版、Pad同步播出，同时也可投屏至电视大屏观看。

另外其在春晚直播外，平台内还上线了新春直播季系列演出活动，1月14日至2月14日期间，为观众带来多场演唱会、晚会等各类演出直播。

看完四家大厂的动作，TOP君也不禁畅想除夕当晚，大家游走于各大APP观看直播、参与互动活动的热闹场景。

而这样盘点下来，也可以发现每家平台都最大化发挥自己的平台调性与优势，试图借助春晚迎个“好彩头”。

互联网企业接替赞助春晚

天然营销阵地下战绩可查

其实，互联网企业赞助春晚的故事可以追溯至2015年，在此之前，春晚的赞助商群体一度是酒企、药企和家电企业。

彼时2015羊年春晚，腾讯微信凭借5300万的营销投入，获得了春晚独家互动合作伙伴的权益。那一晚，“摇一摇抢红包”在主持人的多段口播中，点燃了观众们参与的热情。

而在微信官方披露的数据中，也能看到此次合作微信的大获全胜。在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户，而除夕当天微信钱包绑卡用户就突破2亿；在登上春晚后的同年5月，微信零钱的用户数便达到了3亿。

看到这样的盛况，阿里系坐不住了。

于是此后的2016年到2018年，阿里巴巴连续三年与央视春晚展开合作，其中2016年、2017年的春晚是与阿里有份的支付宝合作，也是从那两年开始，春节前上支付宝”集五福“的活动逐渐走进人们的生活。（试问谁还能想起当年扫到“敬业福”时的激动！）

到了2018年，与春晚合作的重任落到了淘宝头上。当时淘宝打出狂撒红包、清空1000辆购物车的口号，于是观众们开始边看春晚边加购商品，想象自己就是下一个被清空购物车的幸运儿。

而在腾讯与阿里相继抢占春晚流量之后，后起之秀的短视频与电商平台也将目光瞄向春晚。

于是，可以看到，随后几年春晚的独家互动合作伙伴涌现出越来越多的互联网公司——2020年的快手、2021年的抖音、2022年和2024年的京东（小红书为2024年笔记直播与分享合作）。

图源公众号：DT商业观察

对于当时正处于发展上升期的短视频平台来说，春晚是它们拉新与带动日活的绝佳时机。2020年春晚期间，快手豪掷10亿元红包，实现日活量达到2.82亿新高；2021年，抖音在春晚直播期间投放12亿元红包，取得了除夕当晚5.8亿的惊人日活量。

京东的高调出手，或许源于大环境下的激烈竞争。面对新型电商渠道如抖音、快手电商的崛起和后起之秀拼多多迅猛增长的势头，传统电商平台京东有些沉不住气，在2022年和2024年先后两年拿下春晚的独家互动权，先后豪掷15亿元和30亿元红包，希望借此触达更多下沉用户、寻找增长新契机。

重返、新秀与二战

“打铁还需自身硬”

在大多人的印象里，春晚仿佛一年比一年没落，并在年轻群体中失宠。

不过从数据来看，春晚的关注度和影响力依旧在线——根据中央广电总台总经理室的公开数据，截止2024年2月10日2时，总台春晚全媒体累计触达142亿人次；截止月10日8时，2024年春晚在新媒体端直播用户规模达7.95亿人，直播收视次数达16.89亿次，同比提升15.13%。“竖屏看春晚”直播播放量达4.23亿次，较去年提升48.14%，连续3年创新高。

超高的用户规模和触达率，或许也能帮助我们理解阿里巴巴为何时隔多年后，选择第四次联手总台春晚。

从大环境来看，今年春晚是春节申遗成功后的首届总台春晚，受到海内外的关注度应该会更高。

而于阿里巴巴而言，在2023年9月，吴泳铭出任阿里巴巴集团CEO后明确提出了“用户为先、AI驱动”的战略核心，做出战略取舍、聚焦核心业务。而在去年11月，其又发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，计划通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。

因此此次阿里巴巴重返春晚舞台，也让市场看到其顺应自身战略、试图捕捉全球市场机遇、实现更大增长的决心。

对于“新秀选手”B站而言，主打年轻人玩梗互动的弹幕文化为其创造了独特的社区氛围，去年，站内UP主关于春晚《上春山》节目的解说剪辑一度将“春山学”推向新的高潮，引发全民玩梗的盛况。

作为年轻人的阵地，今年B站气势汹汹地喊出了“上B站 和3亿年轻人一起看春晚”以及“上B站 弹幕看春晚”的口号，传递出平台拥有大量年轻群体和领先的弹幕氛围的核心优势。而据总台数据显示，2024年春晚15-44岁年轻用户规模占比51.59%，当熟练使用互联网的年轻群体成为春晚观众的主力军时，更多新型的互动与观看形式也值得被探索。

TOP君认为，此次B站推崇边看春晚边发弹幕的行为，不仅大大提高站内观众的活跃度和参与度，同时答题赢现金的活动也为平台进一步拉新互联网环境中的其他群体做铺垫，是其扩大圈层的极好手段。

而对于最近承接了Tik Tok难民热度的小红书来说，其负责人曾表示“希望借势总台春晚这个全民大IP，不断丰富内容生态，并持续探索与总台融媒体合作的新方式，打造行业创新典范。”

作为用户活跃度极高的社交平台，小红书凭借着良好的社区氛围与内容优势，受到年轻人的喜欢。此次小红书策划的长达7小时的特别节目，既为好奇心满满的的观众探秘春晚后台的故事，也借此宣传平台的直播业态，强化用户心智。

另外，此次突然涌入小红书平台的外国人，也为平台在春节节点宣传与弘扬中国文化的魅力提供了天然的土壤，相信其商业价值也将得到进一步发掘。

春晚在即，TOP君与大家拭目以待大厂们的表现~