文 | 眸娱

小卡生意，竟然已经蔓延到了国产剧市场。

2025开年，国产剧市场打得火热，爱优腾芒精品好剧接踵而至，而这些热播剧存在一个共同点，那就是都推出了“影视收藏卡”，也就是在饭圈颇为流行的小卡。

追星族对于小卡应该都不陌生，它最初是以实体专辑附赠品的形式流行起来，为了刺激粉丝购买专辑，韩娱经纪公司推出了买专辑附赠偶像自拍小卡的消费模式，第一张小卡诞生于韩国女团少女时代2010年发布的专辑《OH！》。

这种小卡存在较强的随机性和概率性，一张专辑附赠一张小卡，打开专辑才知道自己抽中了哪位偶像团体成员的卡，具备一定的盲盒属性，偶像小卡曾一度随着韩流的入侵与粉丝的追捧被炒出天价，甚至衍生出了小卡生意。

但由于韩娱影响力在国内市场不断缩减，韩娱偶像小卡在2023年末遭遇了一轮低价抛售，没想到竟然意外在国产剧市场迎来了重生。

正在热播的《国色芳华》在抖音推出了抽小卡活动，卡面均与角色剧情有关，包括DYR抖音专属卡、SF宠粉动态卡、SP主创签名卡、SSR特别稀有卡等六种分类共计38张不同的小卡。腾讯视频的《大奉打更人》也同样在抖音推出了抽小卡活动，活动全图鉴共计40张卡牌。

同期播出的《千朵桃花一世开》则在优酷站内推出了42款限定纪念卡牌，《白月梵星》也在爱奇艺站内推出了213张纪念收藏卡，均是随机抽卡的玩法。

而将观察范围拓宽至2024年的剧集市场，年末的《永夜星河》《九重紫》等多部热播剧都推出了抽小卡玩法，各大内容平台甚至在站内专门上新了小卡商场。

小卡，已经成了国产剧市场的必备周边，卡牌经济也似乎在国产剧市场迎来了第二春。

国产剧为什么会盯上小卡？

诞生自韩娱的小卡和国产剧，似乎扯不上什么关系。

小卡之所以能够在饭圈流行起来，并成为一门炙手可热的生意，因为其本质上是一种粉丝经济，依靠粉丝对偶像的追捧起到带动消费的作用，但影视剧从根本上来说是内容经济，观众更倾向于为内容消费，影视小卡能够带来的附加价值似乎有限。

但国产剧市场为什么会盯上这门生意，其中似乎大有深意。

纵观目前市面上的影视小卡玩法，大致分为两类：

一类是以剧宣为目的。比如《国色芳华》《大奉打更人》在抖音推出的抽小卡活动，这类抽卡是免费的，需要做任务获取抽卡机会，其中包括每日签到、关注剧集官方账号、给作品角色捧场、点赞官号视频等一系列任务，由于抽卡带有盲盒属性，如果想要集齐全图鉴，就需要不停地做任务才能继续抽卡，但需要注意的是，这种免费抽卡活动没有实体卡。

通过抽卡玩法来提升用户的活跃度，达成为剧集宣传引流的目的，同时在《国色芳华》抽小卡界面获取抽卡机会的任务栏中，还包括“去西瓜视频领取更多抽卡机会”的跳转链接，达成剧方与抖音的双赢。

另一类则是以拓宽变现渠道为目的。比如热播剧《千朵桃花一世开》在优酷站内推出的云抽卡活动，存在实体卡，需要花钱购买抽卡机会，分为21元5次、40元10次两个档位，平均大概4块钱一抽。这个价格其实并不便宜，即便“欧皇附体”一抽一个准，集齐全部42款小卡最低也要花费168元，更何况TH-SSR亲签卡的获取概率只有0.04%。

而爱奇艺站内推出的《白月梵星》抽卡机则是5.2元一抽，共213款小卡，想要集齐花费只会更高。

在这种氪金抽卡的基础之上，平台还推出了更多与会员绑定的玩法。比如《白月梵星》抽卡机会员价格是5块钱一抽，相对便宜一些。优酷的玩法则更多，除了直接花钱购买抽卡机会之外，还可以花78元购买优酷VIP双月卡，即可赠送15次抽卡机会以及两张限定PR卡，或是花费138元购买优酷SVIP双月卡，可获赠30次抽卡机会与两张限定PR卡。

这类抽卡活动本质上是对国产剧IP盈利渠道的一次拓宽，在通过小卡消费直接变现的同时，实现会员用户的增长，目前优酷站内推出了小卡商城、爱奇艺也有典藏馆，小卡已经成为了平台提升会员用户留存率和转化量一种方式。

事实上，国产剧的抽卡模式都和常规意义上通过小卡带动专辑销量的消费模式不同，影视小卡更多是通过热播影视剧来带动小卡消费，但相同的是，影视剧小卡本质上也是粉丝经济。

其实普通观众更多聚焦于影视剧内容，更愿意为了好内容消费，真正愿意花钱购买抽卡机会、花时间做任务获取抽卡机会的还是以粉丝为主力，这意味着国产剧从内容经济逐渐向粉丝经济拓宽，具有盲盒属性的小卡确实起到了拓宽盈利模式的作用。

国产剧小卡生意能做多久？

随着卡牌行业近些年在国内市场爆发，影视剧小卡也趁着行业东风迎来了春天。

剧方和内容平台纷纷入局小卡生意，意味着现阶段确实存在一定的红利，除了常规的宣发作用、丰富盈利模式之外，小卡本身还具备一定的社交属性，能够为影视作品在线下带来更多的曝光机会。

但一个无法回避的问题在于，相比于韩娱、二次元这类小卡生意更加红火的市场，影视剧小卡的存在感其实相对较弱，甚至它并不是一种长期售卖的周边产品。比如《千朵桃花一世开》的抽小卡活动时间仅仅从1月5日持续到5月31日，不到五个月的时间，更多影视剧抽卡活动几乎只持续到剧播结束，带来的收益是有限的。

因为从本质上来说，小卡是IP价值变现的一种形式，IP的价值和生命周期决定着小卡变现的经济收益，常见的专辑小卡是偶像团体IP的再变现，动漫、游戏小卡依赖的也是二次元IP。这类可持续发展的IP生命周期较长，一般偶像团体的运营期不会低于五年，而动漫、游戏的运营期则会更长，在新内容的持续开发下，粉丝粘性也相对较大。

而现阶段影视剧更像是一种短期的快消品，甚至都无法形成IP的概念，系列剧在国产剧市场非常少见，基本上一部影视剧的生命周期大概在剧播期间的两到三个月，大爆剧的生命周期可能会延长一些。

而小卡变现的最好时机其实就集中在剧播期间，因为影视小卡生意本质上是通过影视内容驱动粉丝消费，一旦剧播结束之后，一部接一部的作品反复刺激着观众“移情别恋”，国产剧市场本身就有“三月剧粉”的说法，或是直接转化为演员粉，剧粉的留存率相对较低，影视小卡变现的空间相当有限。

不过，这并不妨碍内容平台看好抽小卡这门生意，优酷和爱奇艺都上线了抽影视小卡专区，虽然影视小卡卖不了多久，但源源不断的影视作品上新怎么不算是一种“题海战术”呢？但想要将小卡生意想要在国产剧市场做大做强，确实还有很长一段距离。