2024年9月9日刊|总第3719期

随着校园里上课铃声再次响起，2024年的暑期档落下帷幕。

据猫眼专业版发布的《2024暑期档数据洞察报告》显示，今年暑期档电影的总票房和总观影人次，相比2023分别下降了89.77亿（人民币，下同）和2.19亿，相比疫情前的2019年分别下降了61.35亿和2.17亿。

通过猫眼的问卷调研可以看到，暑期档观众的观影动机里，“有感兴趣的影片上映”占比最高，达到35%。体现口碑效应的“听说某部电影非常好看”占比虽为次席，却只有14%。

而被某些小体量影片视为救命稻草的“闲着无聊找个电影看看”则排名垫底，仅为4%。

再结合“未观影原因”中排名第一的是“没有想看的电影”（42%），可以得出结论：电影已经不是人们文娱活动、消磨时间的前排选择。“感兴趣”远胜于“口碑”，是购票的第一驱动力。

于是，如何通过真人版或剧场版来让12-30岁的Z世代对电影感兴趣，成为了电影人普遍要面对的课题。

01

为什么要重点攻克12-30岁呢？

首先，无论是哪个时代，电影的主要消费人群，都是当时的12-30岁群体。

12岁之前的儿童观众，缺乏观影选择上的主动性，基本上只被家长带着看“合家欢”。12岁以后，他/她才渐渐拥有自主选择能力。

人在生育前，无论是上学期间还是工作期间，时间成本低、社交需求高，选择看电影的几率自然比生育后高出不止一个数量级。随着生育年龄越来越高，以及独身和丁克人群的增多，电影主流受众的年龄上限也必然会升高。30岁算是一个约数。

其次，这两年国产电影12-30岁观众的流失非常严重。

暑期档是学校假期档，12-25岁本该成为观影的绝对主力。2022年之前，国内暑期档的观影人群都是25岁以下占多数，而2023年和2024年的暑期档，都是以25岁以上占多数。

今年暑期档的票房TOP10里，只有《云边小卖部》一部电影的购票人群是以25岁以下的学生为绝对主力的。

12-30岁的人不看电影，那都看啥呢？如果国产电影脱胎于他们的兴趣领域，是否就能让他们觉得“与我有关”了呢？

02

8月10日，腾讯视频动漫大赏2024在上海举行。腾讯视频副总裁马延琨透露，腾讯视频动漫的站内付费用户突破了8000万。有3000万用户在近一个月里观看平台动漫超过15天。

原来，以ACG（动画、漫画、游戏）为根基的二次元，才是夺走12-30岁人群文娱时间和消费的“真凶”。

CIC灼识咨询2022年发布的《中国二次元内容行业白皮书》中显示，中国Z世代群体（指出生于1995-2009年）深受二次元文化影响，其中泛二次元用户的占比可达95%，核心二次元用户占比约30%。预计2026年中国泛二次元用户将增长至5.2亿人。

该报告还指出“在消费习惯上，中国泛二次元用户广泛参与二次元内容及衍生的兴趣消费，从而完成社交货币与情感联结的想象。”

腾讯动漫的8000万付费会员，和众多手游的高额营收，都证明了这一点。与之相比，国产电影对二次元IP的开发和利用，明显是极其滞后的。

03

在给国产电影二次元IP开发支招前，需要先理解一个概念：基本免费+氪金。

这是一种网络游戏和手游常用的运营模式，即游戏的本体是免费下载和游玩的，但是游戏中的一些角色、皮肤、道具、副本等则需要花钱购买，俗称氪金。

目前市面上游玩人数最多、营收最高的游戏，比如《王者荣耀》《原神》等，以及女性向的“恋与”系列，都是这种模式。

这种模式的盛行，很大程度地影响了Z世代的主流消费观。

比如视频网站就是“基本免费+氪金”的变体。不充会员，也有免费的剧集可看，但充会员后能免广告、提前看。等你充了会员，新更新的剧集对于你已经“基本免费”后，便会有类似“直通大结局”的超点来让你继续氪金。

买票进场的传统，导致院线电影无论什么体量都不是“基本免费”的。在Z世代的消费观里，去影院看电影实际上属于“氪金”行为。

于是，二次元IP改编最核心的成败因素，在于你提供的是“基本免费”的内容，还是可供“氪金”的内容。

当有了动画版和剧集版的“基本免费”在前，电影版的《异人之下》就必须追求“氪金”属性。不具备“氪金”价值的影版，注定难以说服Z世代掏钱。

04

如何让二次元IP改编的电影具备“氪金”价值呢？综合过往海内外的成功案例，可以总结以下几条经验：

第一，不要单纯去还原主线剧情和名场面，也不用刻意追求动漫感、游戏感，否则难以避免“基本免费”气质。

小说改编是可以还原剧情和名场面的，毕竟文字和影像有着天然的感官差别。而漫画、动画、游戏本身就有非常出色的视觉演出，电影单纯去还原剧情和名场面，甚至还专门营造动漫感、游戏感的话，就会满溢着“基本免费”气质。

腾讯动漫国漫畅销榜

万一演员没选好、制作费没到位、删改选择不当，还要被粉丝追着骂。

“氪金”的本质，是通过花钱来得到“基本免费”里没有的内容，以获取优势，比如缩短通关时间、突破难度更高的关卡、在与别人PK时更容易获胜等。

电影想拥有“氪金”体质，就必须想办法让买票的观众获得类似的优势。这其中，电影最容易实现的便是“社交优势”。

比如去年暑期档的火爆，和《消失的她》带动了二创视频的火爆有很大关系。而《消失的她》就是一个很容易让年轻人实现“社交优势”的电影。

他们/她们不需要对电影本体有什么深入的见解，只需要真实观影并有感而发一下，就有可能接住“泼天的富贵”。

为什么现在有话题的、强情绪价值的电影才好卖票？为什么线下演唱会市场依旧火爆？为什么爱豆出演的电影无论最终票房高低，路演时都是人山人海？这都是因为它们让消费者获得了“优势”。

第二，如果原作是人物群像，且世界观设计出彩的话，可以考虑编写番外故事。

这条路被日本动漫的剧场版反复印证了几十年。“名侦探柯南”的剧场版、“七龙珠”“海贼王”的剧场版，都属于漫画之外的原创故事。

它们基于漫画的世界观设定，原创一个独属于该剧场版的反派，然后把漫画的人气角色们聚在一起，展开一个独立的、完整的故事。在时间线上，与漫画主线可以弱关联，也可以无关联。

这种思路的一个“氪金”点，是邀请原作者或原开发团队来亲自设定这个反派新角色。如果是游戏IP，剧场版的新反派还可以与新副本联动，让观影成为开启副本的钥匙，强化“优势”。

第三，如果原作本身很精彩，粉丝超级多，可以考虑对经典段落进行截取，深入挖掘。

这个思路特别适配体育题材和格斗题材。比如《灌篮高手》和《排球少年！！垃圾场决战》就都是截取了漫画原作里的一场完整比赛。

《灌篮高手》拎出了宫城良田作为第一主角，在比赛中适时地穿插了选手的前史，相较于角色着墨比较分散的《排球少年！！垃圾场决战》，观感更好。

因此，除非原作特别扎实、粉丝特别多，或之前从未影像化，那么截取之后还是需要针对登场角色做一定的原创补足。而这个原创补足部分，就是“氪金”价值。

比如《一人之下》里王也和诸葛青的那场比试，就可以考虑截取出来做一做。这场比试本身的体量不足以撑起电影时长，但如果补足王也和诸葛青的人物塑造，就有机会成为一部内容饱满、情绪聚焦的电影。

再比如当下最火的游戏《黑神话：悟空》。如果将其整体改编成电影，那一定得做减法，但如果只改编玩家好评度最高的第二、三、四关里的一关，就可以在支线和隐藏剧情上做加法。有加无减，才好“氪金”。

第四，改编一定要以人物为主，哪怕是扶正配角。

二次元爱好者，对IP的忠诚度往往是建立在人物的基础上。漫画和动画的连载性质，决定了创作者不可能一直高水平地输出，剧情上的质量难免有所起伏。

人们对动漫的剧情和游戏的玩法可能会淡忘，但曾经喜爱的角色永远不会忘。国漫在世界观和故事上也许还赶不上日漫，但有些角色的魅力已经扎根了，比如《镇魂街》里的于禁、《异人之下》里的冯宝宝、《镖人》里的刀马等。

二次元IP的开发在面临取舍问题时，应该以保人物和人物关系为先。首先明确在这一部电影里，谁是核心角色，哪组是核心的人物关系，然后剧情删改也好、原创改编也好，都围绕该角色和人物关系来进行。哪怕是原作里的主人公，也可以适时地为电影里的核心人物让步。

比如漫改真人电影《快把我哥带走》就是抓住了原作两位主人公的特质，然后基于人物关系原创了一段电影体量的故事，最终取得了3.75亿票房。

《九龙城寨之围城》则是围绕核心人物关系重组了角色戏份，削减了十二少、四仔的戏份，增加了龙卷风、信一的戏份，从而让陈洛军、龙卷风、信一之间的情义更为感人。

其实相对于开发成剧集，《狐妖小红娘》这个国漫IP更适合开发成电影。因为原作的每一个篇章都有核心人物和人物关系。每个爱情故事都有完成度和独特性。

剧版《狐妖小红娘·月红篇》的一个尴尬之处，便是《月红篇》的体量不够大，于是融入了《尾生篇》《千颜篇》，使得人物失焦。每个篇章里爱情的独特性也没能很好地体现出来。如果以篇章主角为核心去开发成系列电影，效果可能会好很多。

总之，在“基本免费+氪金”的消费理念成为主流的Z世代群体眼里，二次元IP改编成院线电影，要么有新故事，要么有新角色，要么对原有故事和角色进行更深入的挖掘、补足、扩展，才有花钱去获取优势的动力。

不要觉得庸俗，开发二次元IP，请一定要带上“氪金”思维。

【文/满囤儿】

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