距离2022年6月董宇辉“双语带货”出圈两周年，创造直播带货领域增长神话的东方甄选正在“下坠”。

据飞瓜数据，在6月抖音带货达人榜中，东方甄选带货销售额2.1亿元，排名11位，这是东方甄选今年以来首次跌出带货达人月榜前十。

实际上，东方甄选近期被一系列负面事件缠身。

7月9日，新东方创始人俞敏洪抖音账号显示“仅允许互关朋友评论”。而在几天前，俞敏洪刚刚发布长文，呼吁网友“不要攻击方甄选和与辉同行的任何主播”。7月5日，俞敏洪于抖音个人账号发布文章表示，东方甄选的出现是为了给年轻人提供新的舞台，“我在这里再次请求大家，不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播，也强烈呼吁大家不管在哪里发言，都用理性平和的语言表达观点，多包容一点，多一点善意，给孩子们一个清朗的网络环境。”

在这篇长文之前，东方甄选主播顿顿在直播间公开表达了对于公司管理的不满；之后，东方甄选又因贵州文旅的直播引发负面舆情，公司于6月29日晚间发布声明，称公司近期遭到网络上有组织的造谣抹黑，表示从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用。

7月9日，东方甄选股价再度下跌，股价跌幅一度超过5%。在粉丝量方面，整个6月东方甄选账号累计掉粉超过30万，1月至今，东方甄选累计掉粉超过100万。今年抖音618大促期间，1月份才正式开播的与辉同行，顺利跻身抖音达人带货榜前三名；曾多次问鼎第一的东方甄选，今年却跌落至榜单第十位。

去年12月，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。俞敏洪曾透露，新东方计划做一家大型农业平台，通过直播带货，支持乡村振兴。2023财年年报中，东方甄选定位“以自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司”。

可以说，明星化、IP化不是俞敏洪与东方甄选的第一选择。俞敏洪想做的是“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”，而非一家依赖于平台的直播带货MCN公司。而如今的直播电商行业正处在告别超头部主播的转型期，相比之下，拓展多样化的销售渠道和自营产品，减少对顶级主播的依赖，自营产品才是东方甄选接下来的想象力。

最近两年，东方甄选自营产品营收规模扩大了不少。据东方甄选透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。

俞敏洪曾表示，2024财年是东方甄选拥抱变化的一年。无论自营品牌，还是供应链建设，都是一条任重道远的路，但却是东方甄选的必走之路。“下坠”中的东方甄选正处于新秩序建立中，这也是MCN机构们去IP化必经的阵痛时期。