作者|邢书博

吉利高级副总裁杨学良现在应该很郁闷，因为网红刘乐妍又撞车了。

在台湾当了20多年艺人不温不火的刘乐妍，2017年因辽宁舰过境台湾发表爱国言论，被台湾演艺圈封杀，只能跑来大陆淘金。恰逢短视频崛起，在大陆吃到了网红红利，目前全网百万粉丝，单抖音粉丝50多万，天天不是自驾旅行就是直播带货。

当然，刘乐妍也吃到了吉利的红利。

几个月前，刘乐妍驾驶的吉利远景X1撞车了，吉利高级副总裁杨学良知道了之后免费送给她一台吉利银河L7。

11月初，刘乐妍开着这辆吉利银河L7，又撞了。事故发生在某高速路段，相当惨烈，银河L7整个车头完全溃缩，前排安全气囊、侧气帘全部引爆，地面上散落着各种撞击后产生的零部件。好在她本人和妹妹都系好了安全带，加上银河L7的安全系数确实高，因此两人和一条狗都死里逃生。

刘乐妍赶紧发微博，说这款车很好，自己没受伤，车身很坚固。

但杨学良绷不住了，赶紧在她的微博下留言：“你怎么总是发生事故呀，你得找个专业司机开车呀”。

“抖音10万粉丝星图报价一般在10万元左右。港台三线艺人出场费在内地的报价一般在18万左右。”有MCN机构统计，刘乐妍这样的全网百万粉丝，报价在50万以上，加之其爱国艺人身份，如果邀请代言综合成本在80万以上。

当初，送一台价值15万的银河L7，对吉利和艺人都是双赢——吉利用更少的成本撬动了大V，大V开上了国产新能源继续巩固了其爱国艺人的人设，可谓各取所需。

但同一个人连续两次撞车，吉利银河L7却被搭上了不安全的tag，杨学良想要再送一辆车，怕是有损“车设”。

“现在很多人不理解，十几万的新能源动力赶得上以前的超跑，踩油门要小心一点，很容易出事故。”一位吉利银河L7车主对作者表示，这款车峰值动力390马力，不仅比30万40万的理想问界要猛，甚至和以前百万级超跑GTR相比也不甘落后。1996年，日产GTR R33 400R号称400匹马力，仅比吉利银河L7高10匹马力。但GTR是暴走族飙车党专业车手的座驾，驾驶它需要严格的赛道训练，而银河L7在大家心目中只是一个十来万的国产买菜车。无需专业训练谁都可以开。“所以刘乐妍要感谢国家，这要是在日本就成了飙车党了。”

吉利银河L7靠过硬的综合素质和事件营销，10个月卖了10万台，也许是考虑到普通用户用不了这么大的马力。改款车型星舰7将1.5T 163匹的发动机改成了1.5L 112匹的发动机，还从三档变速箱改成了1档变速箱，价格则下探到11万，从“性能车”改成了真正的买菜车。

不过从事件营销尝到甜头的吉利，会不会再找一个撞车的星舰7倒霉蛋，然后再送她一台新车呢？目前尚未可知。但车企借助事件营销送车的把戏，也不独有吉利一家，只不过毁誉参半。

车企送车看似双赢，但送车之后如果控制不好后续营销，反而适得其反。

年初网红徐女士自驾，高速路口被奔驰男车主砸了前机盖。在事情没有调查清楚之前，仓促营销：送鲜花、送果篮，还送了一辆瑞虎9为徐老太代步。然而后续事件不可控，不仅被媒体扒出涉事车辆是大V“五莲徐八月”，人送外号“奇瑞奶奶”，还存在套牌、撞人、超载等问题。更为重磅的事，该账号还是奇瑞新媒体合作账号。

“敢情弄了半天，什么老奶奶自驾游都是假的，网红流量与车企商业深度绑定，算是给全国人民上了一堂课。”澎湃新闻援引网友原文称。

随着徐老太的人设崩塌，不仅让品牌蒙了灰，奇瑞汽车的评论区也遭到围攻。围绕前机盖偷工减料、车企过度营销等问题，直接让瑞虎品牌遭遇了销量滑铁卢：事件发生当月瑞虎9销量仅为4300台，而其前代车型瑞虎8当月则卖了10567台，可以说徐老太以一己之力让瑞虎9上市即腰斩。

给网红送车有风险，给商业大佬送车却可以办车展。

今年4月，周鸿祎发视频准备卖掉自己的奔驰换国产新能源。当天小鹏首当其冲把车送到了360大楼楼下，由此吉利、极氪、哪吒、东风、广汽昊铂、比亚迪仰望纷纷进军360大楼，持续一个月“周鸿祎新能源车展”上演，几条微博几个车位，完成了一次中国新能源集体阅兵，盛况不输北京车展，而且还不用付场地费。据悉，今年北京车展，长城车展场地租赁+搭建费用约为1800万。

给大佬单方面送车虽然声势浩大，难免曲高和寡。周鸿祎“一生之敌”雷军和长城魏建军的互赠新车营销，则堪称伯牙子期，惺惺相惜。

小米汽车发布在即，恰逢长城坦克700 Hi4-T新车发售。于是魏建军开着这台坦克700从保定飞奔到北京，送给雷军一台。雷军也回赠了一台小米SU7。魏建军开着小米在自驾赛道漂移过弯，获得上亿点赞。一场漂移，既给雷军撑了场面，又给自驾赛道打了广告，给媒体打上了“汽车疯子”的美誉，以此证明长城汽车的品质——每一辆车都在长城的试车场经过了严格测试。

送车送到甜头之后，后来遇到了想要长城炮的“大力仑”，魏总当然也送了一台长城炮，还掀起了持续一个月的洗脑魔性营销。受此影响，长城炮即便到了10月依然强劲，全球销售10172辆，累计49个月销量过万。

“说到底还是长城炮这款车做的好。豪华越野皮卡这个定位，以前只有百万级美系车才有，国内市场是空白。长城炮不仅做出来了，价格还实惠，最低只需要16万。16万你买个普通SUV就很普通，但是买个豪华皮卡，大家会觉得你懂生活，你还有诗和远方。”有网友表示，长城炮在价格配置动力和豪华皮卡这个定位上在中国市场是独一档。如果是普通车型，“多少个大力仑都不管用。”

总结来看，车企送车喜忧参半，搞好了一荣俱荣双向共赢，搞不好风险加倍销量腰斩。其核心在于事件营销前要做好背调，避免网红账号或者代言人翻车连累品牌。

反而创始人大佬之间互赠车辆，翻车较少，至少各自品牌的公关部门对大佬们的出行安排有的放矢，不至于像“奇瑞奶奶”一样舆论失控。

由于持续近两年的价格战，导致车企利润惨淡。乘联会数据显示，今年1到9月，车企利润低于下游工业企业平均利润6.3%，仅有4.6%，利润率偏低。

伴随而来的则是企业营销费用收紧。

根据中证指数行业类CICS乘用车III统计的车企数据，国内主要车企的营销费用（包含销售费用）都在10亿以上，但预算都在缩减。其中，该项费用支出最高的是上汽集团，2023年约114.18亿元，2022年为131.74亿元。该项费用支出最低的是北汽蓝谷，2022年约为11.6亿元。

而销售业绩方面，则并不如意。2023年，上汽集团广告宣传推广费(销售费用)为114.18亿元，当年销量为545万辆，营业总收入为7447.05亿元，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的0.15%；比亚迪广告宣传推广费(销售费用)为42.67亿元，当年销量302.44万辆，营业总收入为 6023.15亿元，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的0.07%。长城和广汽占比类似，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的3.2%。

不过从汽车销量的绝对数据来看，营销占比更高的长城和广汽，比不过营销占比更低的上汽和比亚迪。

也就是说，汽车市场的高营销费用并不一定能带来高销量。

近期有传言特斯拉将和韩国奥运射击选手金艺智达成合作，成为首个代言人，后来被证实是韩国媒体自导自演，炒作而已。特斯拉官方辟谣：特斯拉中国向新浪汽车澄清，特斯拉并没有正式任命的品牌大使，期待更多朋友前来体验。

马斯克明确表示对广告投放的抵触。他认为，如果一家公司的产品足够好，那么就没有必要进行广告推广。

不过对于国内车企来说，完全不营销也不现实，但能省则省倒是真的。在这一背景下，“事件营销”，就成为了车企最爱用的营销方式。

此前剁椒Spicy就曾撰文分析，即便是代言人营销，车企也要玩出“事件营销”的效果，让代言人官宣能成为一个话题，冲上热搜。

“事件营销”的优势是成本小，流量大，看起来有“以小博大”的效果；但另一面则是大量的流量能否转化为销量，至今成谜；此外，事件营销如果把握不住舆情走向，也更容易“翻车”。

最典型的是小鹏邀请林志颖代言G6。

2023年艺人林志颖驾驶特斯拉造成严重车祸，痊愈后声称“自己的问题，不怪特斯拉”。小鹏抓住机会邀请林志颖代言小鹏G6。但遗憾的是，这款车2023年全年累计销量为44545辆，平均下来一个月就能卖出3712辆左右。林志颖作为代言人，并没给小鹏带来增量。

我们赞赏车企在事件营销中的敏锐度，小鹏请林志颖，上热搜是没问题，但其实很难让用户真正发自内心的认为，小鹏比特斯拉更好。

事实上，何小鹏也在多个场合表示“特斯拉的智驾值得学习。“小鹏今年也放弃了自己的激光雷达技术路线，转而和特斯拉一样使用纯视觉智驾路线。

小鹏最终的销量大爆发，并非由事件营销拉动，而是因为降低成本带来了售价的大幅下降，以及价格更低的新品牌MONA的推出。

而此前，小鹏也曾有过“事件营销”的成功经验。

2023年底何小鹏和余承东吵了一个月AEB智驾的问题，给小鹏带来很多关注。何小鹏坚持“AEB就是骗人的不能用。“余承东回怼”啥都不懂“。网友看热闹不嫌事大各种P图解读，最终以何小鹏发微博握手言和结束。巨大的传播能量助力小鹏在吵架的当月销两万台。

创始人朋友圈发几条吐槽贴引来病毒传播，效果比花大价钱请代言人还好，与此同时还普及了AEB相关知识，在真正关系到车辆安全的领域掀起了大讨论，在今年AEB相关政策出台之前，给全民做了科普和教育。

总结来看，车企们集体转向事件营销，客观因素是地主家也没有余粮，利润减少，营销费用是必然。

核心则是汽车产业的本质并不是一个营销驱动的行业，依然是一个产品为王的产业，同样品牌谁更能降本增效把价格打下来，同样价格谁给的配置更多动力更好，消费者就会用脚投票。特斯拉、比亚迪、零跑证明了这一点。

反而营销收入占比更高的广汽和长城陷入了股价、销量双双下跌的状况，奇瑞更倒霉，因为一个网红奶奶损失一款本该非常有潜力的新车的前途，造成销量震荡。

但要论真正的事件营销，国产厂商还是嫩了一点。

特朗普二次当选美国总统，凯迪拉克立刻打了鸡血，出了一堆海报。

期待总统座驾东山再起。