这两天，李佳琦被骂惨了。

曾经被捧成「励志人物」的他，转眼间，成了全体打工人的公敌。

起因是直播间里，有人留言说眉笔79元太贵。

他看到后，皱了皱眉头，一脸不耐烦：

「哪里贵了，这么多年都是这个价格。不要睁着眼睛乱说。

有时候要找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？」

一旁的助理都察觉到了不对，神色紧张起来。

这句话中伤的不仅是提出质疑的网友，更是所有在不景气的大环境中挣扎着的普通打工人。

普通人来直播间消费，怎么还要接受如此傲慢的打压和说教？

视频传开后，很快就激起了大众的不满情绪。

后续还衍生出热梗「哪李贵了」以及打工人专属货币单位。

舆论声越来越大时，李佳琦先是发文致歉，说很抱歉辜负了所有人的期待，接受所有批评。

后又泪洒直播间，承诺会用心服务好所有消费者。

但依旧难以平息民愤。

一天掉粉近百万，至今还在继续掉。

李佳琦的翻车，也不是一次两次了。

为什么这次会引发如此大的情绪？

一部新出的日剧，拍出了日版「李佳琦」的故事。

也一并替我们回答了这一问题——

《妆红人生》

紅さすライフ

01

北条雅人，完全是李佳琦翻版。

他长相清秀，却不被传统审美所容。

因为他虽是男性，却经常化着精致全妆。

他的兴趣点在美妆领域。

对美妆行业了如指掌，各种品牌和产品功效信手拈来。

经常在网上分享值得种草的单品。

他的理想就是靠卖化妆品赚钱。

他白手起家，自己创业美妆品牌。

前期做了细致的调研，能贴心地替广大消费者考虑。

研发出的「多用美妆棒」，可以用一支同时搞定口红、腮红和眼影。

贴心、专业、真诚，使其很快就成了女性之友。

他完全靠自身魅力吸引了女主——化工专业的博士后赖子。

他为赖子化妆，带她零基础入门。

令赖子不惜舍弃高校研究员的体面工作，加入了他的创业团队，做他的小助理。

前期创业阶段，北条雅人完全是个拼命三郎。

因为做着自己感兴趣的事，他工作起来全情投入。

为保证产品质量，没有钱也不愿降低研发成本，宁肯一个人打多份工。

清洁工、外卖员之类的什么都干。

不顾及自己的身体，经常累到病倒。

最初他和团队都吃尽了苦头。

因为完全是个小透明，产品很难推销出去。

很多店压根不看质量，只和销量高、名声大的品牌合作。

雅人每天跑断了腿，说破了嘴，却还是次次都吃闭门羹 。

好在困境没有持续太久，他很快就成功翻身了。

几乎一夜之间，他的产品登上了业界知名的时尚杂志。

品牌知名度打响，账号粉丝暴涨。

大牌明星、知名品牌的合作邀约涌来。

自然，化妆品销量也飞速增长。

02

雅人从一个小透明，一步登天成为美妆界知名人物。

他的成功密码，和李佳琦也极为相似。

首先是自身实力和后天努力。

有多年化妆经验，技术和审美都不在话下。

即使得不到认可，也一直未曾怠慢 ，坚持在社交平台分享美妆使用心得，笔记本上写满了化妆小贴士。

别人随口一句抱怨，他也会记在心上，纳入对产品的考量。

为了推广商品，他花了比同行百倍的努力。

很多人看来吃力不讨好的事，他都拼尽全力在做。

不仅带动了团队的士气，让每个人都充满干劲，也感染了很多合作伙伴甚至是竞争对手。

其次，人们对北条雅人的推崇背后是价值认同。

他很擅长用观念包装商品。

第一次给赖子化妆时，说「一旦化了妆，就变得强大了。」

这句话其实并无新意，但罕见的是它从一个化妆的男人口中说出。

解构了传统的男子气概的同时，也拉拢了女性消费群体。

赖子之所以加入他的团队，也是因为从他毫无攻击性的男性气质中，体会到了某种程度上的平等。

以前，她在实验室工作时，无时无刻不受到来自男教授的性别歧视。

冲咖啡、打扫卫生都被默认为女生的工作。

她的科研能力远比同门优异，但老师却认定她作为女性以后肯定不能安心做研究，这让她迟迟无法得到教职。

她找工作时，面试研发岗，却因为不化妆被嘲讽。

北条雅人又帮她解放了观念上的束缚。

他的品牌口号是「展现自我态度」。

他不会因为自己喜欢化妆就要求赖子化妆，反而指出贬低性质的言论都是必须要打破的诅咒。

受他的影响，加之生存压力，赖子毅然离开了古板的研究室，加入了顺应时代思潮的年轻团队。

但这些都还不足以让北条雅人获得突围。

真正能出圈，靠的是运气。

从职业剧的角度看，剧中的创业线设置了太多的意外和巧合。

比如，一个美妆网红，正处于职业倦怠期时，看到了雅人和他的团队热情满满，就自然地给了他们一臂之力。

帮雅人迅速吸了一大波粉丝。

还有，原本雅人不被允许参加推广会。

偏偏另一个品牌商临时有事，他顺势救场，居然获得了给当红男星化妆的机会。

顶流带货，影响力可想而知。

种种机遇之下，命运的齿轮才得以转动。

03

看得出来，这部剧算是励志的创业故事。

但在豆瓣评论区，不少人却都看出了不对劲。

剧中将男主设定为平权代言人、成功的年轻创业者。

他仅仅用「化妆」就拯救了聪慧的博士后女主。

到头来，女性的真实困境被搁置，性别议题也成了品牌营销话术。

掩盖真正问题的「伪励志」，也是李佳琦这次翻车的重要原因。

李佳琦或许是真的相信普通人靠努力就可以改命。

几年前的《吐槽大会》上，他就说了和直播间里类似的话，只不过在脱口秀舞台上谁也没当真 。

「你不努力，你怎么抢得到李佳琦的产品？」

毕竟他之所以能火起来。

除了浮夸、洗脑的营销话术外。

他本人白手起家获得巨大财富的励志形象不可或缺 。

他作为「口红一哥」，为「所有姐妹」亲自试色，最高记录一场直播三小时内试了380支口红，试到嘴唇发炎。

专业、努力又贴心，很快拉了一波好感。

又乘着直播的东风，女性消费市场的打开，他迅速成为民选顶流。

实际上，这时再回看，可疑的不仅仅是「励志」人设。

关于他的种种标签在充满戏剧张力的同时，也让人忽略了其中的矛盾性和撕裂感。

比如，为商家赚钱的直播播主，和替网友考虑的国民闺蜜。

赚钱快道上的顶流，和被大众所同情和怜爱的打工人。

营销奇才，和女性代言人。

这次翻车，不过是撤掉了这些外界附加其上的滤镜，还原了消费者和资本家的关系。

李佳琦站在资本的立场上，指责消费者的工作能力和赚钱能力。

实际上就是工作失职。

正如很多粉丝说的，他完全可以像以前一样，从原材料、加工成本等角度解释价格高的原因。

但最后却选择了最不理性也最懒惰的方式，活像商场导购嘲讽穷人。

但网友的反应之所以如此激烈，原因也可以想象。

一方面，李佳琦本人被过度神化、偶像化了。

他早已不是一个简单的线上营销者了。

因为和工作卖力、高情商、妇女之友等标签捆绑后，他靠着不断被强化的人设，积攒了很多粉丝。

他在直播间也更像一个「养成系偶像」，极尽温柔地陪伴「所有女生」。

不仅用夸张的营销话术兜售商品。

还会贴心地替她们考虑。

比如卖贵妇品牌时，反而会劝年轻女孩没有必要买，还告诉她们要努力变强大。

这使得很多人相信他的真诚和与众不同，心甘情愿在他的直播间支持他。

带货主播成了国民偶像后，消费行为也被改写。

最初人们因为便宜的商品进入他的直播间，后来却变成因为他而选择商品。

为李佳琦个人IP所打造的综艺节目，更是强化了他身上的偶像光环，很多人看后坚信「真该他成功」。

另一方面，观念与资本契合得天衣无缝。

李佳琦用伶牙俐齿的营销话术，建构起女性消费者认同的价值世界。

就像剧里男主每次以涂口红的动作结束化妆时，整个人的气场会突然改变。

李佳琦推销口红时也会说「买口红是你要驾驭颜色，而不是颜色驾驭你。」

他将女性独立、自强的现代品格附着于口红之上，吸引女性消费者主动加入消费狂欢中为价值认同买单。

过度包装和曝光后，翻车只是时间问题。

这也并非他第一次翻车。

早年他就因为虚假营销不粘锅、卖阳澄湖大闸蟹货不对板，还有开黄腔、巨额抽成等问题多次翻车。

只是在大众的无限包容下，才没有引起太大的风波。

这次人设彻底崩塌，也是因为触到了当下最敏感的公平问题。

就像同样草根出身的杨超越，在一次直播中开玩笑说了类似的话，也掀起很大的舆论。

当「208W」成为一个刺眼的、随处可见的标签时，普通人无法翻身的困境就经不起任何嘲讽或鞭策。

李佳琦在直播间的失言，暴露出的是傲慢而不自知。

他轻视自己的时运，认为努力就能过上好的生活，轻而易举地抹杀了大多数普通人的付出。

就像剧里，男、女主一气之下选择创业的原因是，他们各自求职遇挫，分明是社会环境的差劲，却被老师、家人指责说态度不端正，不够努力认真。

这实际上也揭开了消费社会的本质。

它与女性主义和饭圈文化结盟，给消费行为赋予文化和精神意义，从而引诱更多的劳动者投入工作，换取更多可供消费的资本。

剧中，人们买一支口号可以拥有「自信的女王范」，可以「重拾自我」。

全然不觉空洞的口号背后，是虎视眈眈的资本家。

可以猜测剧里后续走向，小人物靠一腔热血战胜知名品牌，成为美妆界的新星，但坐上资本的高位之后又是如何呢？

去掉主角光环后，大概也不过是下一个「李佳琦」。

戏里戏外，捅破华丽的泡沫后，弱肉强食的世界是如此残酷。

有没有可能打破这样的恶性循环呢？

大概唯有像罗翔老师说的——

「只有对命运偶然性的强烈感觉，才可以激发出某种谦卑。

而谦卑是弱肉强食式的社会达尔文主义的解毒剂。」