羊城晚报全媒体记者 沈钊

跨境赛道最近又有新鲜事儿！9月26日，被众多企业视为出海第一站的香港，在未来3个月内将加入“包邮区”；而在几天前，淘宝方面还宣布出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，即原先仅向服饰商家开放，如今扩容至全行业商家均有机会。这意味着，淘宝把全球包邮从服饰品类扩容至全行业。上述两个项目均由淘宝天猫来招商，阿里国际负责海外的物流和用户运营。

有分析认为，最近几年全托管、半托管的出海模式大火，或许是阿里为抢回被Temu、Tiktok等平台分走的海外商家和消费者所作出的反击。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，面对如今竞争火热的海外市场，淘宝需要有效匹配人才、资金、物流、支付手段等核心资源，才能够在现有格局中实现突围。

时隔三年，淘天再战跨境

这不是淘宝第一次发力做跨境。早在2021年5月13日，天猫淘宝就宣布了海外战略升级。彼时，淘宝天猫推出了轻量级出海模式，将一举解决卖家出海难的痛点，助力商家轻松出海。当时，淘宝天猫推出的一店通全球，已经集成了商品曝光、专属打标、站外引流、物流、售后等方面，这与当下火热的Temu、Shein（希音）提供的全托管、半托管模式类似。

不过，2021年内地物流充满不确定性、海外港口堵港事件频发，跨境商家的风险进一步加大，中小卖家不敢轻易涉足其中。而传统的跨境大卖，往往发力独立站，或者是在亚马逊上开店。彼时，国内大多数的跨境电商平台，还未能吸引足够多的目光。

而在过去的几年中，跨境赛道越来越卷，Temu、Shein等跨境平台在海外的影响力愈发壮大，全托管、半托管这种跨境电商模式深入人心。连阿里国际站、速卖通，甚至亚马逊全球开店，也都做起了全/半托管的生意。

3年过去了，淘天再次拉起跨境的大旗，又与之前有何不同？

7月中旬，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，在服饰行业先行先试，带领商家拓展海外市场。在该计划下，平台以服饰行业为核心，为商家提供高额海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮，帮助商家在海外快速增长。

计划推出以来，吸引了数十万服饰商家报名参与，包括天猫商家蕉下、淘宝商家CHIC JOC、美洋等。有服饰商家怀着试一试的心态报了名，一天就多赚20万元。

和国内竞争激烈的电商环境相比，出海项目主打“0退货、0退款、0运费险”，经过2个月的试水，淘宝出海模式顺利跑通，商家收效明显。参与商家的店铺访问和订单量都有明显提升，有商家单日海外订单销售额，同比此前增长了近500倍。有的商家海外交易占比甚至达到50%以上，海外市场正在成为不少商家交易增长的“第二曲线”。

而在服饰行业跑通模式后，9月23日，淘宝方面还宣布出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，即原先仅向服饰商家开放，如今扩容至全行业商家均有机会。这意味着，淘宝把全球包邮从服饰品类扩容至全行业。

值得一提的是，一向被视为中国企业出海第一站的香港，就在9月26日加入了淘宝“包邮区”。淘宝宣布在接下来的3个月内投入10亿元助力“包邮到港”活动，消费者在淘宝购买购物满99元即可包邮。目前，淘宝上92%的商品支持官方直运送货到香港，时效也缩短至3-4日达。而为方便消费者取货，香港的淘宝官方自提点及自提柜数量将增加到800个。

卷到海外 同样的“套路”还能不能用？

在2024年，电商商家们提到的一个高频词是“卷”。在中国几大电商平台产生数亿包裹量的今天，卷价格、卷服务、卷质量已经成为电商商家的常态。“国内卷不过，便到国外卷”成为了不少商家的想法。但是，Temu、Shein也在过去的数年中疯狂招商，带着中国商家以低价全托管的方式卷向海外。在这样的情况下，淘宝天猫的入局，会给已是红海的跨境电商平台带来怎样的变化？

实际上，“万能的淘宝”与Temu、Shein相比拥有更为庞大的商家以及SKU的数量优势，且此前淘宝便拥有众多的海外华人在中国的购物需求以及成熟的集运模式。但与此同时，“万能的淘宝”还尚未在非华人群体中树立起良好的品牌心智，与Temu、Shein等过去几年中席卷海外社交媒体的平台相比，淘宝更像是一个“外来者”。且淘宝仍然是一个立足于国内的App，而跨境电商往往需要根据不同国家消费者的购物习惯、消费特点进行本土化适配，并基于此与消费者产生连接与信任，这对于淘宝而言仍是不小的挑战。

此外，过去几年中，Temu、Shein已经凭借低价撕开了海外用户的心智，同样的“套路”固然还能用，但后来者所需要耗费的成本，只可能比前者更高。

挑战诸多，淘宝跨境如何破局？

值得一提的是，据淘宝方面发布的信息，“和其他跨境平台相比，参与淘宝出海的商家有自主定价权和货权，在收到海外消费者订单后，商家只需要将货物发至国内的集运仓即可，到仓即确收。”这样的规则，相比起其他平台对于商家而言确实算得上是宽松。此次“淘宝天猫出海增长计划”，可以说是给商家们提供了一个新的机会，可以低门槛、低成本进入国际市场。

“淘宝出海，从策略上来讲，我觉得既有阿里内部互相‘掰手腕’的意思，同时也是阿里对出海这个巨大的市场一个有把握的切入。”张毅表示，中国的商品目前是全世界，尤其是发达国家的主要供给，淘宝坐拥极大的供应链优势，再借力于阿里原本在海外B端贸易积累的物流优势协同发力，拓展出海业务是不容小觑的。

张毅分析认为，淘宝出海面临的最大挑战在于，当前全球电商市场（尤其是2C市场）竞争异常激烈，而海外市场对于淘宝而言相对陌生，在这样的情境下，淘宝需要解决如何有效匹配人才、资金、物流以及支付手段等核心资源的问题，同时还需要应对各个地区已有电商平台所构建的市场壁垒，才能够成功实现国际化拓展。