羊城晚报财经评论员 戚耀琪

临近中秋，月饼市场热度飙升，但是月饼生意似乎不好做了。有报告预计，今年中秋月饼产量和销售额跟去年相比，双双持平或略降。有媒体微博调查显示，在参与投票的网友中，近一半因为“不爱吃”而不买月饼，超八成网友单盒月饼花销在300元以下。但是月饼礼盒也并不会退出江湖，怎么选月饼甚至成了许多人焦虑的问题。

拼健康、拼养生、拼国潮、拼联名，所有这些都是撬动月饼消费的新手段，有的是内涵发展，有的是外延扩张。无论什么方法，月饼的形态都可能和上世纪的大相径庭了。究竟传统食品要保持传统风味才有生命力，还是说保持传统就会死掉，这的确是灵魂拷问。但是，有一点可以肯定的是，越是老字号的，形态稳定性越强的，对于忠诚客户的吸引力就越强。越是新兴市场的，就越要摆脱传统形象，全力冒险，只能是有了客户再谈忠诚。

与此同时，月饼究竟是礼品还是食品，也决定了市场的需求趋向。对于自用市场来说，任何的花哨如果带来了价格的上升，就不会有吸引力，除非创新而不加价。对于送礼市场来说，时尚才是第一位的。如果无论收礼者还是送礼者都知道今年有此创新，那就真的能带来一点小兴奋和刺激。

从国潮、养生、文创之类的加持来看，月饼的礼品属性显然超过了自用的范畴。这显示出创新者的不断努力，是需要从基本功能中获得溢价的。因此月饼大战就是以月饼为名义的礼品大战。这场大战的惨烈还在于只给几十天就要分出胜负，是库存囤积还是销售一空，全看种草的本事。不是产品不够好，而是过期没人要。也不是设计不够巧，而是销售只能早。

尽管传统群体对于月饼并没有太多的外延追求，但是很难说不会被新式提法吸引。比如一款月饼说自己不油腻，大家会没感觉，但是如果号称能减脂，那么再传统的人都会关注。这就意味着，即使传统内核其实没变，也必须改变传统的诉求。老字号经常说自己经营困难，隐含的意思就是自己真材实料，打不过偷工减料的。殊不知，市场需要什么料，才是决定月饼品牌存活的关键。

另外，不同风味的月饼属性大相径庭，也导致了月饼市场的高度分割，比如广式月饼的份额最高，但是还有京式、苏式、滇式等，有冰皮和非冰皮之分。这就导致了送礼也会面临差异化的风险。目标客户是什么口味，如果送错了，也会带来反效果。

为了摆脱送礼的尴尬，中秋不送月饼而改送一般性通用的产品比如茶叶之类，也会成为重要的选项。很多月饼礼包之所以提高各种周边礼品的比重，也是为了化解口味问题带来的风险。即使月饼不好吃，但是配送的茶壶不错，也能保障送礼效果。这样一来，所谓月饼的核心价值就进一步被礼品市场所稀释了。