凡事只认便宜，也是一种“消费陷阱”

羊城晚报财经评论员 戚耀琪

昨日，“宝马中国将退出价格战”登上了热搜。

据报道，宝马中国决定退出持续近一年的 “降价保份额”。消息称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。

针对这一传闻，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

有报道指出，降价没有换销量显著增长。宝马中国上半年累计卖出 37.6 万辆车，同比下降4%。同期宝马全球销量同比增长。

当前国内汽车界普遍都在打价格战，几乎没有哪一家不被牵扯其中。有的是主动降价，有的是被动迎战，但是降价效果千差万别。挑头降价的，其地位越来越稳固，被动跟随的，却是越降越亏。

究其原因，挑头的，是在以其销量领军的地位，通过对价格区间进行试探和定义，不断重塑价格体系，进而影响消费者的价值观。因为已经卖得很好，主动再减价，就会更好。这是一种攻势的战略，是要攻城略地的。因此其降价，是战略规划之下有预谋的兵力和财力的消耗，单纯目的是夺得更多的城池和地盘。

但是被动跟随的，就很艰难了，因为属于守势，“打骨折”本来不在战略部署之列。因为兵源和粮草不足，哪里还敢开门杀敌，一冲千里。所有的资源，比如营销、活动、广告费用都只能省着来用。更多的利润让出去了，元气受损，后继必然无力。

更重要的是，被动加入价格战的，表面上看是勇者无惧，其实一定是贬损品牌形象的。因为它在暗示市场，自己的渊源、硬件、耐久、稳定、安全、售后和服务都不重要了。一旦消费者淡忘了品牌背后的价值，只看价钱是贵几千还是便宜一万，那么品牌的护城河就会失守。销售员说什么都没用，广告讲什么也没用，价值重塑将非常困难。

主动价格战的深层本质不是经济战，它是一种“现实扭曲力场”。车企老总一说企业必须有利润才有未来，马上就会被招来骂声。车企网红一说把利润都给消费者，加量不加价，马上涨粉。可是车企不赚钱了，没钱搞研发了，只停留在当下的让利，还有未来吗？

如此风潮之下，导致了人们思维极简化，一切只看谁便宜，因为在未来不明朗的当下，低价就能够实现“及时行乐”。越来越多人还坚信，是消费者的强大，信息的透明，技术的提高，导致了著名车企也必须走下神坛。于是汽车成了无差别的快消品，而不是需要时间考验的、关乎生命的耐用品。

如今宝马的行为，是否会让其重获尊重和止跌上扬，依然需要经历市场的考验。这已经不是价格战，而是长期的心理战、认知战，也是生存之战。

如果说涨价是企业挖的“陷阱”，那么降价难道不也可以是埋得更深的陷阱吗？

现在国内车企的配置乃至设计，就是在往高度同质化的方向狂奔的。如果低价成为了汽车业界唯一的竞争手段，是否想想都觉得可怕？